「おゆとり様」の消費
2009.01.05
詰め込み教育への反省から、教育方針が大きく変わり、新学習指導要領が小・中学校で取り入れられたのは2002年度。「ゆとり教育世代」の定義はいろいろありますが、日経MJはこの時の中学3年生を｢ゆとり教育世代｣の第1世代と定め、ゆとり教育世代のうち昨年春に高校を卒業（1989年4月～1990年3月生まれ）した第3世代までと団塊ジュニアを対象に「平成の若者調査」を実施しました。
バブル景気の記憶がなく、平成不況の中で育った「おゆとり様」。調査では「服」「携帯電話などの通信費」「同性の友人との遊び代」など12の支出項目について、今後「増やしたい・増やしてもいい」「このまま変わらない」「節約したい」のどれにあてはまるか聞いたところ、半数の6項目で「増やしたい・増やしてもいい」という回答が「節約したい」を上回りました。
ゆとり世代の母親の中心は、女子大生ブームの渦中だった「ハナコ世代」。2000年前後には、モーニング娘。やSPEEDのメンバーが着ている「ナルミヤ」の子供服を娘に着せることがブームになりました。幼少期が「ナルミヤ」ブームと一致するゆとり世代の女性は、小さい頃からおしゃれな洋服を着慣れているため、ファッションには敏感なようです。12の支出項目のうち、「今後増やしたい・増やしてもいい」という回答は「服」（43.1％）が最も多く、男性を約10ポイント上回りました（図1）。
「成人したらお酒を飲みたい」「海外旅行は好きだ」などの回答率も、女性が男性を10ポイント以上上回ります。母娘消費のなかで、バブル景気を経験した母親からゆとり世代の娘へ、バブル的消費感覚が伝承された可能性があるかもしれません。 好調のユニクロは「おゆとり様」にも人気
個性重視で育てられた「おゆとり様」ですが、衣料・生活雑貨21ブランドについて、「知っている」「魅力を感じる」「買ったことがある」「今後買いたい」を聞いたところ、4項目全てで１位を獲得したのがユニクロでした。知名度の96％もさることながら、「購入経験者88％」は、競合ブランドを圧倒する強さを示しました（図2）。
すでに貯蓄志向が強く、高級ブランドや海外旅行に関心が低い様子も現れていますが、全く消費に関心がないというわけではないようです。
■世代と調査対象とした生まれ年月
ゆとり教育第1～3世代 1987年4月～1990年3月生まれ
団塊ジュニア 1971年～1974年生まれ
※1月1日付日経MJに掲載されました「平成の若者調査」のクロス集計を販売しています。詳しくは お知らせ・プレスリリース をご覧ください。
編集調査グループ 佐俣桂子
