今回は中国・湖北省の省都で、長江に面した大都市、武漢市出身の曹建霞さんに中国の教育事情についてうかがいました。湖北省は映画「レッドクリフ」でもおなじみ、「三国志」赤壁の戦いの舞台があることでも知られています。

　私は地元の大学を卒業して、現在、都内の大学で学んでいます。中国では私のように海外留学する学生が急増しており、2008年以降、毎年前年比24％以上増えていて、留学生全体の数も2010年には28万4700人と過去最高を記録しました。人気は欧米の大学で、私もゼミの指導教官から「私の教え子で日本に留学するのは君が初めてだ」と言われました。ただ、中国でも東北部のように日本留学の希望者が多い地域もあります。東北部は日本との歴史的なつながりが深かったこともあり、日本語の学習熱も教育レベルも非常に高く、多くの日本語学校があり、日本語の上手な人が少なくありません。私も東北部の長春の予備学校で1年間、日本語を勉強してから来日しました。

　中国は国土が広いこともあり、教育制度の運用は各省や市などにある程度任されています。ですから、制度は地域によってかなり異なりますし、変更されることもしばしばです。今回、私が生まれ育った武漢市での学生時代の経験を中心にお話しします。
 

「中学」とは高校のこと、「高校」とは大学のこと

　日本語と中国語では同じ漢字を使っていても、意味の異なる言葉が色々ありますが、教育に関しても、その例外ではありません。中国の教育制度は基本的に日本と同じ6・3・3・4制です。義務教育は最初の9年間で、まず、初等教育の小学校があります。中等教育は初級中学（初中）と高級中学（高中）に分かれ、「初中」は日本の中学校、「高中」は高等学校に相当し、「初中」だけが義務教育になります。ですから「中学」と言うと、中国では日本の中学と高校の両方を含みます。「大学」は共通した言葉ですが、大学を含めた高等教育機関を「高等学校」と呼びます。中国で「高校考試（入試）」と言えば、大学入試の意味になります。

目指せ「重点学校」！受験競争は幼稚園から始まる

　義務教育制度は地方の財政難などでなかなか普及せず、2006年の改正義務教育法の施行以降、ようやく全国に定着しました。現在、初中までは学費不要で、就学率は99％に達しています。ただし、教科書代や各種雑費は原則として、各自が負担しなければなりません。
　小学と初中は地元の学校にそのまま通学することになっていますが、たいていの親が自分の子供を通わせたいのが各地域の「重点小学」「重点初中」と呼ばれる学力レベルの高い公立の名門校です。こうした学校は義務教育の機会均等をうたった改正義務教育法で廃止が決まったのですが、現実には「示範学校」というような名称で各地に残っています。

　「重点小学」への進学者は無作為に決まる、というのが建前ですが、「重点初中」へ入学するには小学の卒業試験で良い成績を収めることが必須条件になります。そのため、スタートダッシュでつまずかないよう、子供を特別な幼稚園に通わせるなど、最近は就学前教育の段階から受験競争が始まっています。中国は一人っ子が多いので、親の教育熱は就学前から高く、良い初中に入学できれば、良い高中、良い大学に進むチャンスが増え、就職も有利になるので、中国では子供のころから受験を意識せざるを得ないのです。

　初中から高中へ進む際は、省・自治区・北京、上海などの直轄市ごとに実施する「中考」という卒業試験と志望校ごとの入学試験を受け、その成績などでどの学校に進学するかが決まります。目標は各地にある「重点高中」です。重点高中は教員の質や授業の内容が普通高校に比べて格段にハイレベルで、ここに合格できるかどうかで、国立の名門校「重点大学」へ進むチャンスがつかめるかどうか決まると言っても過言ではありません。

　高中から大学への進学を希望する場合は、まず地域ごとの共通試験に合格し、卒業資格を得てから、全国高校統一入試「高考」を受験します。「統一」という名称ですが、実際に統一されているのは試験日だけで、試験科目や問題は省ごとに異なります。試験日程も2日間の地域と3日間の地域があります。以前は7月に実施していましたが、暑さを考慮して、数年前から6月に繰り上がりました。昔は「高考」の成績だけで合否が決まっていましたが、最近は独自に面接などをして総合的に判定する大学が主流になっています。ただ、大学は地域ごとの合格定員が決まっていて、地元居住者の枠が非常に大きいため、地方の学生が北京大学や清華大学（北京）、復旦大学（上海）など大都市の名門重点大学に合格するには、「高考」で地元の学生よりかなり高い得点が要求されます。大学には学部レベルの「本科」（4～5年）と「専科」（2～3年）があり、さらに、日本の短期大学に似た専科のみの学校「高等専科学校」、専科レベルの高等職業学校「職業技術学院」があります。

大学は出たけれど…学生急増で就職難が深刻化

　中国では高等教育に対するニーズの高まりに応えるため、1999年から大学の募集定員を増やす「拡招」政策が始まり、定員枠の拡大、合格点の引き下げ、私立大学の新設などが進みました。その結果、90年代には100万人台にとどまっていた大学合格者は2011年には約675万人まで急増しました。一方、受験者は2008年に1000万人を突破したのを境に減少に転じ、2011年には933万人まで減り、合格率は72.3％と初めて70％を超えました。

　広き門になった大学ですが、2009年には1割程度の高中生が大学受験を放棄しました。経済的な問題のほか、　受験ストレスが原因と指摘されています。一方、大学が門戸を広げ、大学生が急増したため、卒業生の就職難が深刻な社会問題になっています。企業にアピールできるような得意分野を持たない学生は就職先がなかなか見つかりませんし、せっかく取得した学位が全く必要ない仕事に就かざるを得ない学生も増えています。国内の大学に進学せず、海外留学する学生が増えているのも、就職に有利という側面があるようです。　

　国公立以外に、「民弁学校」と呼ぶ私立の教育機関も増えてきました。かつて私立の初中や高中は公立の名門校に入れるほど勉強ができない、金持ちの子弟が通う学校というイメージが強かったのですが、最近は、普通の公立校に比べ、１クラスが少人数で、校内の治安など教育環境が良く、優秀な先生に丁寧な指導が受けられる、と考える親も多いようで、実際、英語教育や受験対策に力を入れ、生徒を集めている私立学校も増えています。もっとも、公立に比べると学費などの負担は格段に大きくなるので、通える生徒は限られます。

早朝登校で英文暗唱、午後は昼寝をたっぷりと

　学校生活もご紹介しましょう。私は小学校は自宅から通っていましたが、初中になると学校の寮に入ってしまったので、少し特殊な経験をしているかも知れません。新学期の授業は毎年10月に始まります。前後期の2学期制です。１クラスの人数は地域によって異なるようで、現在は45人前後が目安とされていますが、私の学校は20～30人でした。各クラスには担任の先生がいますが、小学校から授業は教科ごとに専門の先生が教えてくれます。制服の有無は学校によって異なります。毎週月曜の朝、国旗掲揚の時だけ制服を着る学校もあります。制服は原則、有償なので、これが負担になっている家庭もあるようです。制服より多く見かけるのは、共産党の少年組織「少年先鋒隊」の目印である「紅領巾」という赤いネクタイを締めた児童です。かつて「少先隊」は選ばれた児童だけが所属できたのですが、今ではほとんどの児童が「紅領巾」を締めているようです。

　授業は毎朝8時前後に始まりますが、初中・高中の生徒は6時半、小学生も7時頃には登校しなければなりませんでした。授業の前に「早読」という自習の時間があるからで、これはどこの学校も同じだと思います。早読では先生の指示に従い、中国語や英語のテキストを暗唱したり、テストに備えて試験勉強したりします。「中学」時代の私の担任の先生はとても厳しく、暗唱を間違えると、寮で朝食抜きということもありました。
　もうひとつ、日本の学校と違うのが、「午休」、お昼休みです。中国の学校は昼寝をすることになっているので、午休の時間がかなり長いのです。昼食は日本と同様、給食のある学校が多く、専用の食堂を持つ学校もあります。「中学」時代の私は午休になると、寮へ戻り、食堂で昼食を済ませてから、自室で昼寝をし、午後の授業に備えました。午休の長さは学校によって差がありますが、だいたい１時間半～2時間といったところでしょうか。日本の大学は昼休みが短いので、来日当初、午後の授業がつらかったのを覚えています。

李白の詩でその名を知られ、1985年に再建された武漢随一の観光名所、黄鶴楼（こうかくろう）

公立校でも小学1年生から英語の授業スタート

　授業は小学校が1コマ40分、初中・高中は45分が標準です。放課後の補習や課外活動を含めると、小学生でも午後４時頃までは学校で過ごすことになります。平日は宿題がたくさんありますし、週末は塾などに通わされるので、中国の子供は遊ぶ時間がありません。ちなみに、私は高中時代、夜７時から、日本のＮＨＫに当たる中国中央テレビのニュース番組「新聞聯播」を見ることが日課でした。ニュースを題材にした問題が毎年1、2問、「高考」に出題されるからで、毎晩、寮のテレビで友人と欠かさず番組を見ていました。
　中国の学校で日本人には聞き慣れない科目と言えば、小学校の「品徳」でしょうか。日本の小学校の「道徳」に相当し、「ウソをついてはいけません」とか「服はきちんとたたみましょう」とか毎日の生活に密着した、学校や家庭、社会における基本的なルールを学びます。低学年では「品徳と生活」、中高学年では「品徳と社会」という科目名になります。
　もうひとつ日本と異なるのが英語です。日本でも小学校高学年で英語が必修になったそうですが、中国では小学4年生から英語の授業が始まります。北京や上海では1年生から授業がある公立小学校も少なくないようで、放課後も英語の塾に通う児童が増えているそうです。授業は聞く、話す、読む、書くという順番で力を入れるので、私は英語というと「早読」で早朝から英文を大声で暗唱したことが一番印象に残っています。

　次の表は2011年版調査の総合順位100位以内に入ったブランドの中で、得点の増加幅が大きかった、つまり前年よりブランド価値が大幅に上昇した企業のランキングである。

 

2011年得点増加幅ランキング（総合順位100位以内の企業が対象）

　　このコラムの㊤でも触れたように、今回の調査では、東日本大震災や原発事故が影響したと思われる結果が目に付く。ランキング1位のNTTドコモは携帯電話各社の中で最も多くの基地局（写真）を持ち、震災時でも比較的つながりやすいイメージが高評価につながったと考えられる。評価項目別では「推奨意向（ほかの人にその企業の商品・サービスをどれだけ薦めたいか）」の上昇幅が大きく、ビジネスパーソンでは各層で「ビジネス有用度（仕事にどの程度役立つか）」が上がった。セグメント別では36歳以上の女性ビジネスパーソンで全評価項目の得点が上昇しており、「企業魅力度（その企業で働きたいか）」は20点もアップした。伸びはドコモに及ばなかったが、ソフトバンクモバイルとauもスコアが上昇した。非常時の通信手段の重要性が認識された結果と言えるだろう。ソフトバンクモバイルは3社の中でも「独自性」の評価が高かったが、昨年「iPhone」の独占販売体制が崩れたことで、次回調査の評価に変化があるのか気になるところだ。

　2位の山崎製パンは震災直後から被災地に調理のいらないパンやおにぎりなどを大量に提供し、支援してきた。評価は35歳以下の男性ビジネスパーソンで上昇傾向が強く、中でも「推奨意向」は30点もの大幅上昇となった。若者層を中心に人気の携帯型サンドイッチ「ランチパック」が震災をきっかけに見直されたのかも知れない。

　3位のセメダインは製品が被災した住宅や家具、墓石などの補修に使われたことで、存在を再認識されたようだ。被災地では補修作業に業者の手がなかなか回らないため、「自分で直せるものは自分で直す」住民が増え、そうした傾向が全国的にも広がっているという。35歳以下の男性と36歳以上の女性のビジネスパーソンで評価が上がっている。

自粛ムードを吹き飛ばしたミゲル君の歌声

　今回の調査では、山崎製パンのように、その場ですぐ食べられる食品を生産・供給するメーカーやコンビニエンスストアなどが順位を上げる一方、調理の必要な惣菜や調味料、調理に使う厨房機器などのメーカーが順位を落とすケースが目立った。ランキング6位のセブン－イレブン・ジャパンと8位のローソンの2社はライフラインの一端を担う企業として、震災後も生活必需品を継続的に供給してきた姿勢が評価されたとみられる。100位以下ではあるが、ファミリーマート、サークルKサンクスもスコアが上昇した。
　7位のモスフードサービスはファストフードチェーンの中でも、食の安心・安全への取り組みをひときわ熱心に息長く続けてきた企業として知られる。昨年の原発事故に際しても、食品の放射能汚染が大きな社会問題となる中、ハンバーガーなどに使う野菜の放射線量の自主検査をいち早く始めるなどの対応が好感をもって受け止められたのだろう。
　

　8位のエステーは外国人の少年、ミゲル君が商品名を高らかに歌い上げる消臭剤「消臭力（写真）」のCMが印象に残る。震災後、企業がテレビCMを自粛するなど重苦しい雰囲気が社会全体を覆う中、「日常に戻ろう」というメッセージをユーモラスに表現し、専門家の間でも高い評価を得た。「消臭力」の売り上げも20％伸びたという。同様に、震災後の早い時期から「上を向いて歩こう」を有名人がリレー形式で歌う応援CMをテレビ放映したサントリーも、被災地を元気づける素早い対応に好印象を抱いた人が多かったようで、評価が上昇。総合順位ではキリンビールを抜いて、アサヒビールに迫るビール業界2位に躍進した。
　ちなみに、前年度と比較できるすべての調査対象企業540社余りを得点増加幅でランキングにすると、NTTドコモは6位にとどまる。1位は3社あり、57点で雪印メグミルク、コマツ、ソフトバンクが並ぶ。雪印メグミルクは昨年4月に雪印乳業と日本ミルクコミュニティを吸収合併し、持ち株会社から事業会社に転換したことで、主力商品名を冠した社名を前面に押し出せるようになり、認知度が高まった。コマツは震災後の復興事業で建設機械が活躍していることによるイメージアップ。ソフトバンクは企業活動の評価以上に、孫正義社長個人による義援金寄付やメガソーラー構想の提唱などが注目を集めた結果と言えるだろう。また、4位と5位にはそごう（54点）、伊勢丹（49点）という百貨店が名を連ねた。百貨店業界は売上高が15年連続マイナスと、依然厳しい環境が続いているが、ブランド価値的には底を打ったと言えるのかも知れない。

　もちろん、震災が契機となって評価が下がったと思われる企業も少なくない。その代表が福島第1原発事故を引き起こした東京電力だ。事故対応のまずさなどから多方面に深刻な影響を及ぼす状況を招き、自らも経営難に陥っている同社は前回調査から179点もスコアを落とし、総合順位も225位から519位に急落した。津波対策に不安がある静岡県・浜岡原発を抱える中部電力や関西電力も評価を下げた（東北電力は調査対象外）。震災直後の対応や復旧の遅れが批判されたJR東日本、製油所が被災して親会社が1千億円以上の特別損失を計上したJX日鉱日石エネルギーといった企業も評価が大きく低下した。
　今回、このコラムで紹介した分析はあくまで一例であり、それで各企業のブランド価値の上がり下がりすべてに説明がつくわけではない。例えば、電機大手でも個人情報の大量流出が発覚したソニーが大きく評価を下げる一方、福島第1原発の原子炉やタービン発電機を製造した東芝や日立製作所には、東京電力のように原発事故の逆風は吹かなかった。
　ともあれ、震災という不可抗力の非常事態に直面しても、その後の対応で、ブランド価値を高めることができた企業は多数存在する。順位やスコアの上昇下降だけにとらわれるのでなく、セグメントや評価項目ごとに調査結果を多面的に分析し、なぜそうした結果が出たのか、自社の企業活動と照らし合わせることで、ブランド価値を維持し、向上させていく手がかりもつかめるはずだ。

（Ｋ）

日本経済研究センター主任研究員　　山田　剛

　インドの内外大手外食チェーンが出店を加速させている。続々と登場するショッピング・モール内や新・改装が相次ぐ空港や鉄道駅、郊外のドライブスルーなど、出店ロケーションが多様化。中小地方都市への出店も本格化し始めた。インドの外食産業といえば、冷房もない大衆食堂やサモサ(インド風揚げ春巻き)、チャイ（紅茶）などの屋台がほとんどだったが、全国レストラン協会（NRAI）では、2015年までに大手のシェアが10年時点の約16％から45％に、市場規模も約4倍の2800億ルピー(約4500億円)に拡大すると予測している。外食業界は、大規模小売店の出店や都市交通機関の整備、不動産開発プロジェクトなどと相乗効果を発揮しながら、さらに成長を続けていきそうだ。

外資系に加えて地場企業も
　牛肉を食べないヒンドゥー教徒が約80％を占め、豚肉を食べないイスラム教徒やベジタリアン(菜食主義者)も多いインドで、いち早く「マックベジバーガー(パティが野菜コロッケ)」や「チキン・マハラジャ・マック」など独自メニューを定着させたマクドナルドは、国内の運営会社2社合計で約250店舗へと成長した。地方都市への出店や国営石油会社と提携したガソリンスタンド併設型ドライブスルーなどにも力を入れ、今後3年間で150億ルピー（約240億円）を投資し店舗数を500店にまで拡張する計画だ。　
　ケンタッキー・フライドチキンやピザ・ハットなど374店を展開するヤム！ブランズでは、2020年までに2000店という野心的な目標を掲げ、日本などでも見かける宅配専門店も強化する方針。また11年11月末時点でドミノ・ピザなど439店を抱えるジュビラント・フード・ワークス社では2016年までに800店へ拡張するとしている。11年9月にはスリランカ進出を果たし、バングラデシュへの出店も計画中。12年6月にはデリーにダンキン・ドーナツ1号店をオープンする予定だ。
　地場企業も負けてはいない。80年近い歴史を持つニルラズではデリー首都圏にファストフード店など85店を展開中で、13年末までにファミリー型レストランやアイスクリ－ム・パーラーなども含めてこれを235店に拡大する計画を発表している。
 

ニューデリー国際空港の飲食コーナー

冷房・清潔・オシャレに人気
　人口12億1千万人の60％が30歳以下という若い国インドでは、欧米型ファストフードが受け入れられる素地は十分だ。特に都市部の若者やニューファミリー層には、冷房の効いた清潔な店内とおしゃれな雰囲気が大いに人気を集めている。各チェーンとも、保守的なインド人の嗜好に応えるためベジタリアン向けメニューの開発やマサラ（カレー）味のピザ、ハンバーガーなど伝統的フレーバーも充実させ、幅広い顧客を獲得する努力を続けてきた。
　所得増に伴い、鶏肉や卵など高タンパク食品の消費が急増。英サッカー・プレミアリーグのブラックバーン・ローバース買収で知られる養鶏大手ベンカテシュワラ・ハッチャリーズでは、2014年度までに1人当たりの鶏肉消費が10年度対比2倍の約6キロに急増すると予測しており、外食産業にとっては大きな追い風だ。

駅ナカ店舗が増殖中
　各地のショッピング･モールでは複数のファストフード店を並べたフードコートが集客力を発揮しているが、先進国では当たり前の「駅ナカ」店舗にも大きな成長性が期待できる。総延長が約200キロに達したデリーメトロ(一部地下鉄の都市高速鉄道)では、駅構内でコーヒー・ショップなどが増殖中。現在建設が進むバンガロール、ムンバイなどのメトロ駅も将来的にはカフェやハンバーガーショップなどの有力出店先となるだろう。さらに、国内約8000の駅を年間65億人が利用するインド国鉄も2月、物販・飲食店、オフィスからなる駅ビル事業を担う新会社を設立。手始めにニューデリー駅など50の主要駅で大規模改良工事を行う計画だ。今後急速に整備が進む大規模ニュータウンやオフィスビル、病院などでもファストフード店やカフェは欠かせないテナントとなる。

　もちろんチェーン店の地方展開には冷凍・冷蔵輸送網の整備が不可欠で、新鮮・安全な野菜や肉の仕入れ先確保も必要。より多くのインド人顧客を獲得するための新たなメニュー開発も決して簡単ではないが、インドの外食産業を取り巻く環境はきわめて有望といえるだろう。
 

　企業はＰＱのスコアによって、現在のブランドの立ち位置が確認できるが、「ブランド戦略サーベイ」も「企業ブランドＰＱ」調査も2003年から毎年実施しているので、過去のデータを時系列で追うことによって、ブランドの浸透状況を把握することも可能になる。
　そこで今回は過去の「企業ブランドＰＱ」調査のランキングを紹介しながら、有名企業のブランド力の栄枯盛衰を見ていくことにしよう。

■回答者数はスタート時の２倍強に

　その前にまず、調査方法について少し詳しく触れておきたい。「企業ブランドＰＱ」調査は2003年のスタート時から、年1回のインターネット調査、コンシューマ（消費者）とビジネスパーソンの2本立て、5段階評価という方式は変えていない。

　回答者数は現在、コンシューマが3万人台、ビジネスパーソンが1万人台だが、第2回までは、コンシューマが１万3000人台、ビジネスが6000人台と、現在の半分程度だった。
　一方、対象企業は第2回までコンシューマとビジネスパーソンで異なっており、企業数も違っていたが、第3回から統一した。第3回の対象企業数は510社で、以来、少しずつ増やして、第8回からは560社になっている。なお調査時期は第１回が夏、第2回が初夏、第3回から第7回までが4月だったが、第8回からは6月に実施している。

　最後に、ブランドの評価に用いる評価項目だが、第2回まではコンシューマが「自分必要度」「独自性」「愛着度」「プレミアム（ブランドプレミアム・価格プレミアム）」、ビジネスパーソンが「独自性」「プレミアム」「ビジネス有用度」「企業魅力度」（その企業で働きたいと思うか）という各4項目だったが、2005年の第3回から新たに「推奨意向」を加わえて5項目ずつに増やした。

■グーグルはこうしてトップに立った

　次の表は今回の「企業ブランドＰＱ」調査で総合ランキング20位までに入った21ブランドについて、過去のランキングにおける順位をまとめたものである。

　やはり目に付くのはグーグルの躍進ぶりだ。2001年8月の日本法人設立直後に実施した2003年の第1回調査では119位。それが2005年の第3回調査では27位にまで上昇した。

　第3回調査の総合ランキングにはほかにも大きな変動があった。日本マイクロソフトが初の首位になり、2年連続首位だったソニーが4位に後退したのだ。マイクロソフトは2年連続して低評価だったコンシューマの「愛着度」が高まり、逆にソニーは高評価だった「独自性」がビジネスパーソンで大きく低下したことが影響した。ほかにもヤフーが前年の13位から5位に飛び込むなど、ネット関連企業の躍進が目立った年だった。また、新たな評価項目として「推奨意向」が加わった結果、身近なサービス・商品を手がける企業の順位が上昇。オリエンタルランド、セイコーなどがトップテンに入り、キユーピーやＴＯＴＯといった食品・生活関連用品のブランドが順位をあげた。

　グーグルは2007年の第5回調査で前年の31位から7位に躍進、ヤフーを追い抜いた。前年10月に発表した「ユーチューブ」の買収などで、コンシューマ、ビジネスパーソンともに評価が高まった。グーグルはその後も「ストリートビュー」や「グーグルクローム」などの新たな無料サービスを相次いで投入し、コンシューマからの支持を拡大。2008年は5位、2009年は2位と着実に順位を上げ、マイクロソフトとの差を縮めた。
　そして、昨年の第8回調査で、グーグルはマイクロソフトをついに逆転、初の総合首位に立ち、ＩＴ業界での世代交代を印象付けた。グーグルは「グーグルメール（Ｇメール）」や表計算もできる「グーグルドキュメント」など無料のサービス・ソフトの利用が広がり、マイクロソフトの主力分野を浸食。「ビジネス有用度」の評価を上げ、ビジネスパーソンからマイクロソフトに迫る評価を得たことが大きかった。グーグルは今回の第9回調査でも首位を堅持、マイクロソフトとの差をさらに広げている。

　マイクロソフトは今回、調査開始以来初めて3位に後退。6位から順位を上げたキヤノンと並んだ。一眼レフブームの裾野が若い女性にまで広がり、カメラ事業が好調な業界最大手のキヤノンは35歳以下の女性ビジネスパーソン層で「推奨意向」「価格プレミアム」「独自性」がいずれも10ポイント前後上昇した。

■今回はパナソニックとソニーで明暗

　グーグルのようにブランドが急速に浸透していった企業もあれば、ブランド価値が低下した企業や伸び悩んでいる企業もある。調査開始以来、常にトップテンに食い込んでいたトヨタ自動車は2010年の調査で総合4位から20位に急降下した。2009～10年にかけての世界的な大規模リコールと、それに伴う販売台数の激減によるイメージ悪化が響いたようだ。今回は13位まで順位を戻したが、第1回調査でトップテンに入った10社のうち、トヨタ（6位）のほか、インテル（4位）、ＥＰＳＯＮ（7位）、富士フイルム（9位）の3社はトップテン転落後、復帰を果たせていない。一度失った価値の回復は難しいようだ。

　第1、2回調査で首位だったソニーは第3回調査で4位に転落した。アップル・コンピュータの「ｉＰｏｄ」の爆発的ヒットで、携帯音楽機器市場の盟主の座を奪われ、関連ビジネスでも遅れを取ったことが、「独自性」というソニーのブランド価値を低下させたものと思われる。その後、薄型テレビの普及本格化を受け、2008年には2位まで再浮上し、首位のマイクロソフトに肉薄したが、今回の調査では長引く経営不振に加え、子会社における個人情報の大量流出問題が発覚し、情報開示の不十分さが指摘されたことなどもあったためか、過去最低の5位まで順位を落とした。コンシューマ、ビジネスパーソンともにほぼ全項目で評価を下げ、特に、コンシューマの「推奨意向」は10ポイント近く低下した。

　パナソニック、シャープ、東芝などのライバル電機大手が震災後の省エネ家電に対する関心の高まりなどを受ける形で、軒並み過去最高位まで順位を上げたのとは対照的な結果となった。　

（か）
 

　2011 年10月に日経リサーチが開催したセミナー「新興国市場の消費トレンドをつかむ」を聴講された皆さんから「インドの流通事情についてもっと詳しく知りたい」とのご意見が多数寄せられました。講師を務めて頂いた日本経済研究センターの山田剛主任研究員にお願いし、最新の状況と今後の展望を２回にわたって寄稿していただきました。

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日本経済研究センター主任研究員　山田　剛

　零細商店の倒産・失業につながると主張する野党勢力や流通業者らの激しい反対で棚上げとなっていたインドの「マルチブランド小売」市場、つまり百貨店・スーパー部門への外資解禁が、再び動き出す気配だ。シャルマ商工相は1月末のダボス会議の席上、米ウォルマートや独メトロの経営幹部を前に「小売市場への外資導入計画は、いったん休止しているだけだ」と強調。現地経済紙などによると印政府は、3月16日に公表する2012年予算案に小売市場開放へのタイムスケジュールを盛り込む方針だ。2014年の次期総選挙が近づくと政策はもっぱら人気取りやバラマキへと傾斜することが濃厚。来る2012年度はこれら積み残した経済改革を進める上で当面最後のチャンスとなる。

消費者、農民は外資導入を歓迎
　インドの小売市場の規模は現在推計で4500億ドル。米マッキンゼーではこれが2018年に1兆3000億ドルに拡大すると予測している。貧困層も含めた約12億人が顧客となるインドの小売市場には1200万の小売店がひしめいているが、このうち95％が主に家族経営の零細商店で、品揃えや品質、利便性の点で大きく立ち遅れていた。ここに着目したのが、米ウォルマートや仏カルフールなどの海外流通大手だ。外資導入で独占的な中間流通に風穴が開き、適正な競争原理が導入されれば、小売価格の下落はもちろん、新商品の投入や潜在需要の掘り起こしで市場のすそ野拡大にもつながる。何よりも町の市場と違い、一カ所で何でもそろう便利さはインド人にとっても大きな恩恵となるだろう。
　外資の進出によって農民も大手スーパーなどの直接買い付けで収入増が見込める。また、小売業に進出する外資には農村インフラなどへの投資を義務付けるため、産地の冷蔵倉庫や選果場、農道などの改善で農産物の歩留まりアップ、ひいては流通のボトルネック解消によるインフレ抑制も期待できる。日系企業など、インドでは後発の消費財メーカーにとっても、新たに登場する外資系大手スーパーや量販店チェーンは、ネスレやユニリーバなどに太刀打ちするための有力販売チャネルとなり得るのだ。

南部バンガロールにある大型商業施設「ガルーダ・モール」

外資は「抜け道参入」で着々と準備
　外資各社も、規制緩和をのんびりと待っているわけではない。ウォルマートは印携帯電話サービス最大手バルティ・エアテルと組んでインド国内ですでに17店舗を出店。独メトロも今年2月デリーに10店目をオープンさせた。各社はいずれも、外資規制の網にかからない「会員制現金卸（キャッシュ・アンド・キャリー）」の看板を掲げ、半ば抜け道的な手法で将来の市場開放に備えている。もちろん、巨大外資を迎え撃つ地元勢も店舗網拡大に余念がない。「ビッグ・バザール」（スーパー）、「ｅゾーン」(家電)など、90都市に1100店以上を展開するインド最大の流通業フューチャー・グループは、2014年までに90億ルピー(約150億円)を投資して新規に売り場約27万平方メートルを拡充する計画。セメント、アルミ精錬を中核とする老舗財閥アディティヤ・ビルラ・グループも、150億ルピー（約250億円）を投じて16年までに150店のスーパーを新規オープンさせる方針だ。日本勢もローソンがコンビニ展開を巡ってフューチャー・グループと協議中。ユニクロもデリーなどへの出店計画を進めている。


政府は正面突破に自信
　外資導入に反対しているのは、もっぱら既得権益を持つ中間流通業者や都市部の商店主ら、そして労組とバックにいる左翼政党、さらにはこれに便乗した野党という構図が鮮明になっている。都市部の消費者はもちろん、政府が大票田として最も気を使わねばならない農民のほとんどは外資導入を歓迎。国内流通業界にも反対の声はほとんどない。政府が市場開放のコンセンサス形成に自信を見せる背景には、こうした状況がある。政府は長年の懸案だった小売業の外資開放を一気に推し進めることになるだろう。

　東南アジアで最大の人口を擁するインドネシア。今回は1955年のアジア・アフリカ会議開催地として著名なバンドン出身のムハンマド・ビンタン・ハジ・プラヨガさんに聞きました。

授業はインドネシア語、各地の言語の授業も
　学制は小学校が6年、中等学校3年、高等学校3年、大学4年で日本と同じです。小中学校のレベルはどの学校も似たり寄ったりです。公立のほか私立もありますが大きな差はありません。しかし高校からはかなり差があります。
　イスラム教の学校も小学校から高校まであります。イスラム教育をしっかり受けたい人が通っています。
　英語の授業が小学校の1年生からあります。高校まで必須で、大学の入学試験の科目の一つです。私の見たところでは、平均的な大学の卒業生なら英語の日常会話が可能でしょう。TOEFLなら500～550くらいの点数が取れるでしょう。
　小学校では算数や英語のほか、全国共通のインドネシア語、各地の言語も勉強します。各地の言語とは、500以上あるとされるジャワ語、バリ語、スンダ語、バタック語などです。私の出身地のバンドンではスンダ語を勉強しました。その他の授業で先生が使う言語はインドネシア語です。バンドンは首都ジャカルタと同じジャワ島にある人口250万人ほどの都市です。熱帯にありながら標高が高いので、涼しくて過ごしやすい所です。
　中学になると物理や化学、生物の理科と歴史や地理、経済の社会が加わります。高校の1年は中学と似ていますが、2年生で理系と文系にクラスが分かれるのが一般的です。理系では社会が、文系では理科の授業がなくなります。

新年度は8月始まり、受験戦争は小6から
　学校の新年度は8月から始まります。1クラスの生徒数は約40人で、ほとんどの学校に制服があり、みな制服を着ています。
　ある高校では授業開始が7時ちょうどと日本に比べるとかなり早く、その後は45分の授業が午後1時15分まで8つ続きます。ただし、それで1日が終わり、終業は日本より早めです。その間、休憩は10時台の15分だけ、昼食は学校ではとりません。金曜は午前11時で早めに終業する代わり、土曜も学校はあり、普段より遅い午後2時まで授業があります。
　小学校の最終学年になると、地域ごとに標準化されたテストを受けます。小学生は入学を希望する中学校に申し込みをし、合格者はこのテストの点数によって決まります。最低合格点が学校ごとに公表されるので、自分の合格できそうな学校を選んで申し込むことができます。高校にも同じ方法で入学します。
　大学入試も方法は似通っていますが、数年前から全国共通テストに加え、各大学が独自に入試を実施できるようになりました。ただし各大学が独自に実施する入試の受験料は全国共通テストより高額で、裕福な人しか受けられません。独自入試に合格して入学する学生は全国共通テストの学生より少数でしたが、今では独自入試の入学生の方が多いかも知れません。


　　
超高層ビルが立ち並ぶ首都ジャカルタ（写真左）のあるジャワ島とそれ以外の島（写真右はバリ島）には大きな差が

教育費が毎年値上がり、ジャワ島集中の弊害も
　大学入試の受験料以外に、普通の学校の費用も、毎年上がっています。これがインドネシアの教育の現在の最大の課題だと思います。十分にお金がない人は教育を受けるのがどんどん困難になっています。
　さらに、全土で均等でなければならない教育機会に大きな差があります。2億3千万人の全人口の半分が住むジャワ島の生徒の成績は他の島々より良く、名門大学のすべてがジャワ島にあります。他の島々の家庭では、子供をジャワ島で生活させる十分なお金を持っていないと子供に良い大学教育を受けさせることができません。
 入試準備のための塾や予備校は日本と同様に沢山あります。最近では小学１年生向けに開講するようになったところもあります。 入試以外にも、英語の塾や予備校が沢山あります。ドイツ語やフランス語、日本語もあります。音楽やスポーツのお稽古事も盛んです。ギターやバイオリンにピアノ、サッカーや水泳、バドミントン、テニスなどが思い浮かびます。

理系でも学部卒が主流、修士博士向けの職少ない
  大学生の場合、普通は最終学期から就職活動を始めます。就職フェアのような催しがあり、企業が大学に出向きます。就職情報を提供する部署を持つ大学もあります。
　私は工学を専攻していますが、インドネシアの大学では理系でも、学部卒業で就職する人が未だに多いのが現状です。日本でも理系なら修士までやるのが普通ですよね。博士までやる人もいます。そして日本には、修士や博士に適した職もあります。
 しかしインドネシアでは修士や博士向けの職が理系でも余りありません。産学の連携も先進国に比べると遅れていると思います。　

　今回は世界遺産のタージ・マハルで知られるインド・アーグラ出身のジータンジャリ・シンさんにインドの教育事情についてうかがいました。

無償化政策で就学率は9割超えたが・・・
　急速に経済発展を続けるインドにとって、大きな問題のひとつは国民の識字率の低さです。今も4人に1人は読み書きができません。識字率を引き上げるため、政府は教育の普及に力を入れていて、財政的にも様々な支援策を打ち出しています。学校が遠いなどの地理的理由や家庭が貧しいという経済的理由で通学できない子供をなくすため、初等学校を全国各地に増設し、多くの公立学校で授業料のほか、昼食や教科書、初等学校の場合は制服も無償にしています。その結果、就学率は9割を超えていますが、実際には学校へ行けない子どもも多く、地方の州では家族の面倒をみたり働きに出たりするため出席率は75％程度です。さらに中等教育からは有料のため進学率は15％にすぎません。また、中退者も多く、卒業するのはそのうちわずか7％です。

１クラスに90人！格差大きい公立と私立
　インドの学校制度は基本的に5・3・2・2・3制です。5年間の初等学校と3年間の上級初等学校の合計8年間が義務教育です。さらに中等学校と上級中等学校が2年間ずつ、そして大学の学部教育が3年間となっています。このほか就学前の3年間、基本的な読み書きなどを教える幼稚園やインド独自の保育学校といった機関があります。ほとんどの学校は7月に新学期が始まります。その前の5月と6月は夏休みですが、中には日本のように夏休み前の4月に新学期が始まる学校もあります。

　全国の学校は80％が公立ですが、就学児童の3割近くは私立の学校に通っています。私立の方が教員の質や教育環境がいいからです。公立の中にはトイレに壁がない学校や、トイレそのものがない学校もあるくらいです。１クラスの生徒数も公立学校では90人以上という州がある一方で、私立学校は35～50人程度となっています。

インド北部のアーグラ市にある世界遺産タージ・マハル
 

都市部では幼稚園から英語学習
　ところで、インドは多言語国家です。第1公用語がヒンディー語、第2公用語が英語で、ほかに主なものだけでも20以上の言語が使われています。
　当然、学校教育でも言語は重要な問題です。インドの学校では3年生から第2言語、6年生から第3言語が必修となり、合計3つの言語を学びますが、教育内容は全人口の約40％を占めるヒンディー語を主要語とする州とそれ以外の州とで異なります。1年生はどの州でもまずそこで標準的に話される言語を教わりますが、第2、第3言語は非ヒンディー語州がヒンディー語か英語を、ヒンディー語州では、その州が決めたヒンディー語以外のインドで使われる言語か英語を、それぞれ学習します。インドは自国の言語が多いので、日本語や中国語のようないわゆる外国語の教育は必修ではありません。
　最近は公立学校でも1年次から英語を教える州が増えています。一方、私立では「イングリッシュ・ミディアム・スクール」という英語で授業をする学校があり、都市部では就学前の幼稚園段階から英語を教える学校が普通になっています。

小学校１年生から加減乗除を勉強
　授業のカリキュラムを見ると、全学年共通なのが「言語」と「数学」です。1、2年生はこれに、図工・音楽・保健体育を総合したような「健康な生活」を加えた3科目。さらに、3年生からは理科と社会を足したような「環境学習」という科目が加わります。上級初等学校に進むと、この2科目がなくなり、代わって「アート」、「保健・体育」、「科学・技術」、「社会科学」、「労働教育」という科目が始まります。「労働教育」は農業や工業の生産過程を実地研修も含めて学ぶ勤労学習です。

　数学といえば、最近、日本では、小学校低学年でも２ケタの数字同士の掛け算が暗算で解けるという「インド式計算」方法がテレビや雑誌などで話題になっていますね。インドでは、初等学校の1年生から簡単な加減乗除を習いますから、初等学校における数学教育は日本より進んでいると言えるかも知れません。ただし、マスコミなどの取り上げ方はちょっとオーバーで、いきなり暗算を教わるわけではなく、まず筆算ですし、２ケタ同士の掛け算を初等学校のすべての生徒が暗算でできるわけではありません。

デリー市内の小学校校門

幼稚園お受験で3歳児に家庭教師
　受験戦争はどこの国でも激しいようですが、インドも例外ではありません。有名な私立幼稚園のお受験のため、たった3歳の子供が家庭教師を雇ったり、塾に通ったりして面接の準備をします。一般の学校入試もペーパーテストだけでなく、面接が重視されます。
　日本では大学付属の幼稚園に入れば、そのままエスカレーター式に大学まで行ける私大もあるようですが、インドにはそんな大学はありません。大学進学を希望する学生は中等学校を終了する10年生と、上級中等学校を卒業する12年生を対象に実施する2回の全国共通試験で一定の成績を収める必要があります。大学に進学できるか、希望の大学に入学できるかは、この試験で決まるのです。
　一流企業では有名大学卒でないと面接さえ受けさせてもらえないことがあります。また卒業生のネットワークも就職では重要になります。有名大学を出ることが一流企業に就職するためのカギになるわけで、インドは日本以上の学歴社会といえるかも知れません。

　上位企業を見ると、中国企業や欧米系企業が多くランクインしている。日本勢はソニー、パナソニックが20位以内に入ったが、全体的には今一歩の印象が否めない。トップ20に絞って見ると、欧米系の大企業が11社と健闘している。その内訳は、ドイツが5社、米国が4社、その他2社となっており、欧米系の中でもドイツ系が多くランクインした。中国人消費者のドイツブランドへの評価の高さが伺える。なお、中国系では、ショッピングサイトとして人気の高い淘宝や百度、QQも、20位以内にランクインしており、中国でも近年急速に発展しているIT市場の隆盛を示している。

【日本版下位のアップル、ハイアールが中国版で躍進】
　次に、ソニー、パナソニックが健闘している電機分野の特徴を、日本版ブランド戦略サーベイの結果と比較しながら見ていきたい。電機分野における日本ブランド※をPQの高い順に並べてみたのが下の図１である。米アップルと中国のハイアールも、日本版との比較のために一覧に加えた。中国版では、上からソニー、パナソニック、キヤノン、シャープの順。一方、日本版では、パナソニックがトップ。続いてソニー、シャープが続く。中国では、電機分野は確かに日本ブランドのプレゼンスが大きい分野ではあるが、日本版の結果と比べると、ソニーが２位に上がったものの、日本版で上位のパナソニック、シャープは中国版では順位を落としている。また、日本版では下位に位置するアップルやハイアールが中国版では上位に食い込み、日系企業の大きな競合相手となっている。

【独自性・愛着度のアップル、自分必要度のソニー】
　では、総合PQの高かったトップ2ブランドに注目して見てみよう。アップル 、ソニーは一体何が評価されて高いブランド力を獲得しているのだろうか。
ブランド戦略サーベイでは、総合PQを下支えするものとして、自分必要度、独自性、愛着度、プレミアム（ブランドプレミアム・価格プレミアム）、推奨意向の５つを基本指標として設定している。表２が、2ブランドの基本指標である。これを見ると、両社はいずれの指標でも高いスコアを獲得しているが、中でも、アップルは「独自性」と「愛着度」が、ソニーは「自分必要度」が評価され、高いブランド力を得ていることが分かる。

　また、アップルの「独自性」、「愛着度」、そして、ソニーの「自分必要度」を利用・購入状況別に見たデータを簡単に紹介すると、アップルは、現ユーザーだけでなく、離反ユーザーやノンユーザーでも「独自性」で8割超、「愛着度」で7割以上のスコアを獲得している。ソニーの「自分必要度」は、現ユーザーの9割弱、ノンユーザーでも５割以上と高いスコアを示した。両社ともに、利用経験の有無に関わらず、多くの消費者に好意的に受け止められ、支持されており、中国において2社のブランド力が確立されていることを物語っている。

【中国でのブランド価値向上に向けて】
　今回、例に挙げたアップルやソニーのように、中国版ブランド戦略サーベイでは、業種の垣根を越えた自社の総合的なブランド価値を測定し、自社ブランドが現在どのように認知、知覚されているのか、また、その背景となるブランドの浸透状況を把握することができる。中国でのブランド戦略を中長期的に実行していく上でのベンチマークとして是非活用していただきたい。
　さらにブランド価値向上に取り組むためには、ブランドの魅力点やイメージ、ブランドと消費者との接点、また、結果的にその企業の商品やサービスからどのような価値が得られるかといった、ブランド価値向上のためのアプローチも必要となる。

（営業本部ソリューション部国際調査グループ　西山知見）

■最新版「企業ブランド調査」の順位は？

  ９回目となる2011年版「ブランド戦略サーベイ」は東日本大震災後の今年６月に実施した。評価対象企業は各業種を代表する560社（外資系を含む）。調査回答者は消費者が日経リサーチのアクセスパネルに登録した全国の16歳以上の男女３万793人、ビジネスは同じく全国のビジネスパーソン男女１万2451人で、消費者は１ブランド当たり約550人、ビジネスは同約220人が回答した。結果は９月８日付の日本経済新聞朝刊や日経産業新聞で、今年も「企業ブランド調査」として紹介されたから、目にした方も多いと思うが、消費者とビジネスパーソンの評価を合わせた企業ブランドの総合ランキング上位20位までは次のようになった。カッコ内の数字は2010年の順位・スコアである。

　  総合首位となったのは２年連続でグーグル。昨年は消費者が10位、ビジネスパーソンが２位だったが、双方で順位を上げた。スコアは落としたが、２位には27点差をつけた。グーグル製ＯＳを搭載したスマートフォンの普及が進み、独自性などへの評価が高まった。

  一昨年まで５年連続総合首位だったが、昨年、わずか１ポイント差で２位に転落した日本マイクロソフトは今回さらに３位に後退した。グーグルと比べても消費者の評価が低くうえ、２位に粘ったビジネスパーソンでも大きくスコアを落としたことが、総合スコアに響いた。

  代わって、パナソニックが２位に躍進。スコアも昨年よりアップした。このほか電機大手ではシャープや東芝など、順位を上げた企業が目立った。原発事故に端を発した電力危機に伴う節電ムードの高まりで、省エネ家電を扱っていることが支持につながったようだ。

  このように今回の調査では、震災や原発事故の影響がランキングに現れた。８位に上昇したオリエンタルランドも、震災時に発揮した東京ディズニーリゾートの入園者に対する危機管理能力が、特にビジネスパーソンの間で共感を呼んだようで、評価が高まった。

  ただ、同じ電機メーカーでも、対照的だったのはソニーで、４月に発覚した個人情報の大量流出問題が響いたか、スコアが大幅にダウンし、順位も５位に下げた。

■「知覚指数（ＰＱ）」再び登場！

  「ブランド戦略サーベイ」は14の質問で構成されており、その測定結果からいくつかの指標を算出しているが、「企業ブランド調査」で使用したのは、その中でもブランド力を表す代表的指標の「企業ブランド知覚指数（ＰＱ）」だ。「ＰＱ」は以前、このコラムで「ストアブランド」をご紹介した際にも登場したが、「知覚指数」を意味する「Perception Quotient」の略称である。人々が企業ブランドのどのような点に引きつけられるのか、人々の心の中に蓄積した企業ブランドに感じる魅力を、調査データから可視化し、企業ブランドの総合的パワー・価値を明らかにする日経リサーチが独自に開発した指標である。

  ＰＱのスコアは14の質問の中から、消費者・ビジネスパーソン各５項目の回答を、統計的な手法で統合して算出した。「消費者ＰＱ」を構成する評価項目は「自分必要度」、「独自性」、「愛着度」、「プレミアム（ブランドプレミアム・価格プレミアム）」「推奨意向」の５つ。「プレミアム」とは値段が高くてもその企業の商品・サービスを購入・利用したいかどうか。一方、「ビジネスパーソンＰＱ」は「独自性」、「プレミアム」、「推奨意向」の３つに加え、「ビジネス有用度」と「企業魅力度」の２つを聞いた。「企業魅力度」とはその企業で働きたいと思うかを尋ねた。質問はいずれも５段階評価で回答する形式になっている。

　各ブランドの消費者ＰＱとビジネスパーソンＰＱの順位が先ほどの表のそれぞれの順位で、ここからさらに両方のＰＱを統合し、算出したのが総合的な企業ブランド力を示す指標「総合ＰＱ」である。この総合ＰＱのスコアを順位付けしたものが「企業ブランド調査」の総合ランキングで、ＰＱのスコアはいずれも500を平均とした偏差値になっている。スコアは偏差値なので、消費者ＰＱとビジネスＰＱを統合して総合ＰＱを算出すると言っても、単純に足して２で割って求められるわけではないが、ほぼそれに近い手法だと思ってもらって差し支えない。

■消費者ブランドとビジネスブランド

  先ほどのランキング表を見ると、消費者の上位ブランドとビジネスパーソンの上位ブランドがかなり異なっていることに気付く。ビジネスの上位10ブランドがほぼそのまま総合ランキングでも上位10位以内に入っているのに対し、消費者の上位10ブランドは総合ランキングではトップテンの手前、20位までの間に集中している。今回の調査ではビジネスの上位ブランドのスコアが消費者の上位ブランドに比べて全体的に高く、またそうしたビジネス上位ブランドの多くが消費者ランキングでも比較的健闘したため、ビジネスと消費者両方のスコアを統合した総合ランキングでは、ビジネスの上位ブランドが消費者の上位ブランドを順位的に上回る傾向が出たと考えられる。

  例えば、ビジネスランキングで799点を稼ぎ１位を獲得したグーグルは、消費者ランキングでも699点を上げて９位に入り、見事総合ランキングでも１位に輝いた。一方、消費者ランキングの１位はキユーピーだったが、スコアは748点にとどまり、ビジネスランキングでも613点の63位と伸び悩み、総合トップテン入りはならなかった。

  また、総合ランキングでは、ビジネスランキングで790点を記録して２位に入りながら、消費者ランキングでは646点で46位だった日本マイクロソフトを抑え、ビジネスランキングが730点の６位、消費者ランキングが716点の４位とバランスよく高評価を集めたパナソニックが２位になった。やはり総合ランキングで上位に入るには、グーグルやパナソニックのように、消費者・ビジネスの両方で高スコアを上げること、つまり消費者にとってもビジネスパーソンにとっても身近なブランドになることが必要なのだ。

  総合ランキングの上位に入ること自体が最終目的ではないが、消費者とビジネスパーソン、両方の目を常に意識し、前年より１ポイントでもスコアを上げるよう行動することが、結果的にはブランド価値の向上につながると言えよう。　　　　　

　今回はブラジル出身のイヴァナ・アルメディアさんに教育事情についてうかがいました。

私立の小中学校が人気

　基本は９・３・４制で、小学・中学校にあたる初等教育が６歳から１４歳までの９年間、高校にあたる中等教育が１５歳から１７歳までの３年間、そして大学、大学院へと進みます。義務教育は初等教育の９年ですが、法律が改定される２００６年以前は８年でした。中等教育でも技術系のコースでは４年間の場合もあります。大学もコースにより４年から６年と幅があります。

午前と午後で２部制の小学校も

　下の図は初等教育5年次（11歳）の1週間の時間割の例です。ポルトガル語は国語です。数学、理科、地理、歴史などは日本でもおなじみです。宗教の学習やチャペルでのお祈りの時間があるのは独特。
　英語教育は5年次から始まります。外国語としてはスペイン語もあります。どの外国語を学ぶかは学校の方針によりますが、英語とスペイン語の2つがポピュラーなようです。しかし、ブラジルの学校における英語教育は概してレベルが高くありません。そのため、英語をちゃんと勉強しようとする生徒はもっと小さい時から外部の語学スクールに通っています。
　時間割を見ると、1時間目は7時10分と朝早くから始まります。授業があるのは、ほぼ午前中のみで、お昼頃には終わります。これは、1つの校舎を2部、3部に分けて使っているためです。この学校の場合、午後の部のクラスがあります。
　午前のクラスに在籍する生徒はお昼で帰宅し、自宅でランチを食べた後、裕福な家庭の子供は語学スクールに通ったり、柔道、カポイエラ（ブラジルの伝統武道）、バレエなどのお稽古事に通ったりします。一方、所得の低い家庭の生徒は午後から仕事をすることも珍しくありません。

高校受験は存在せず

初等、中等教育へ進む時には試験はありません。大学進学時に初めて受験をします。大学に入るにはVestibularという試験にパスしなければなりません。試験は統一試験でなく大学ごとに作成されます。公立の有名校では競争率も何十倍に達するほどの難関です。志望校に落ちた人は私立大学へ行くか浪人してまた一年後に受験します。そのため、大学受験のための予備校もあり、模擬試験を受けるのは日本と同様です。
　大学受験の厳しさは日本も同じですが、ブラジルでは貧富の差によって受けられる教育のレベルが大きく異なります。これからもっと経済発展し、所得が向上するにつれて受験関連ビジネスや教育産業の需要が増すのではないかと思います。
 

タカシマヤに並んだキューズタウン

　この調査は６月１０日から１５日にかけてインターネット上で実施。回答者は日経リサーチの調査に協力すると登録している近畿２府４県（大阪、京都、滋賀、兵庫、奈良、和歌山）の在住者で、ゴールデンウィーク以降に大阪市内の地下街や大型家電量販店なども含む３８の大型商業施設を訪れたか、大阪府内に住んでいる人。１１０６人から有効回答を得た。このうち市内９百貨店や今春開業のキューズタウン、同じく今春開業の梅田の専門店ビル「ルクア」のいずれかを訪れた延べ２１６５人の回答を抜き出して集計した。

　キューズタウンは大阪市が３５年前に始めた再開発事業の一環として天王寺・阿倍野地区で完成した建物。東急不動産が運営するキューズモールが店舗面積の８８％を占める。中核店舗はイトーヨーカドーで、シブヤ１０９や東急ハンズ、ユニクロなども入居し、ゴールデンウィーク直前の４月２６日に開業した。

　調査によると、キューズタウンに行ったものの、お金を使わなかったか、使っても１０００円未満だったという人は２１％にとどまり、来店客の７９％が買い物や飲食などに１０００円以上を費やした。戦前の１９３２年に開店した歴史を持つ百貨店、大阪タカシマヤと同率で１１施設中の首位だった。

大阪駅北口は話題先行？

　ゴールデンウィークの最中の5月４日にＪＲ大阪駅北口の駅ビル内で開店した三越伊勢丹は百貨店にもかかわらず、１０００円未満の来店者の比率が５１％に達した。同日に同じ駅ビル内で開業したルクアも５６％と高かった。

　両施設は話題性でキューズタウンを圧倒していたため、開業当初は見物客が多く、使ったお金がゼロか１０００円未満という来店者の比率が高くなったとも解釈できる。しかし１万円以上使った顧客の比率もキューズタウンが１６％だったのに対し、三越伊勢丹は１０％、ルクアは８％にとどまった。

　繁華街としての精彩を欠いて久しい天王寺・阿倍野地区の再開発地ということもあり、キューズタウンの開業は梅田の２施設開店の影に隠れた側面がある。ただキューズモールには消費者の嗜好に合った店舗の入居が多かったのか、近畿初の出店となるシブヤ１０９で目当ての衣類や雑貨を買った人などが相次いだのだろう。

　連休中にはキューズモール内のユニクロの売り上げが銀座店や新宿西口店を抜き、６日連続で日本一になったことも貢献している。梅田の２施設より出足の好調さを示す象徴的な事例だろう。

　梅田で購買額１０００円以上の来店客の比率が最も高かったのは、地下の食品が主力の阪神梅田本店で７０％だった。来年秋に向けて増床工事中の阪急うめだ本店、４月に増床を完了した大丸梅田店も６割台なので、４９％にとどまった三越伊勢丹もいずれ、この水準に上昇して落ち着くのかも知れない。

南部で高かった１万円以上の顧客比率

　今後の重要な課題の１つは、1万円以上使う顧客の比率の引き上げだろう。

　この比率が最も高かったのは難波のタカシマヤで２４％だった。１０００円未満の来店者比率も２１％とキューズタウンと並んで最低だったから、今回の調査結果によれば、大阪市内で最も効率的な大規模店舗の運営をしているのはタカシマヤで、３月に完了した売り場面積４割増の工事は大成功だったともいえる。

　購買額１万円以上の比率が１９％と２番目に高かったのは大丸本店の心斎橋店だった。百貨店そごうの旧本店だった北隣のビルを買い取り、２００９年１１月から売り場面積を２倍以上に広げて営業していることなども奏功したのだろう。

　3位はキューズタウンの向かいにあり、２０１４年の開業を目指して超高層ビルに建て替え中の近鉄百貨店本店の阿倍野店で１８％。意外なことに、上位３位までを梅田以外の百貨店が占めるという結果になった。

　梅田では１万円以上使った来店客の比率が阪急ですら、工事中という事情があるせよ、１７％にとどまった。ＪＲ大阪駅の南側の駅ビルで１９８３年に開業した比較的新しい大丸梅田店も１５％と低めだった。１０００円以上の比率が梅田で最も高かった阪神も、１万円以上は１３％にとどまった。

　難波や心斎橋、天王寺・阿倍野は衰退する大阪南部や和歌山、奈良を後背地とし、それに比べると奮闘している大阪北部や兵庫、京都を後背地とするのが梅田というのが大阪の繁華街の基本的な構図だ。しかも繁華街の南北格差は数十年にわたり、広がる一方とされている。

過当競争を勝ち抜くカギ

　こうした常識に反し、梅田の４つの百貨店とルクアで１万円以上の顧客比率が低かったのはなぜか。地下街や専門店ビルなども含む大規模商業施設の乱立で、梅田地区が既に過当競争に陥っているからか。

　阪神の１３％という数字は、難波からも、天王寺からも離れた場所にある近鉄百貨店の上本町店と同じ水準だ。タカシマヤの真正面と難波の一等地にありながら、売上規模が８分の１の「なんばマルイ」は、１万円以上使った来店者の比率が１１施設で最も低い６％だった。梅田で過当競争が長期化すれば、このような水準もいずれ、有り得るのかも知れない。

　有効回答者１１０６人のうち、１０万円以上を使ったという高額消費者は全部で６人いた。うち３人は大丸心斎橋店の顧客で、３０代の女性２人と５０代の女性１人。居住地は２人が大阪府で、もう1人は奈良県だった。

　残り３人は梅田の百貨店の顧客で、大丸と阪急で大阪府の３０代女性が1人ずつ。最後の1人は兵庫県の３０代の男性で、阪急で５０万円以上使ったとの回答を寄せた。

　難波以南の商業施設で１０万円以上使ったと答えた高額消費者は皆無だった。大阪の北部と南部の盛衰を素直に反映している。梅田で過当競争を勝ち抜くカギはこの辺りにあるのかもしれない。　（せ）

関連情報　「関西センサス」関西の商圏データをインターネットを通じてご利用いただけるデータベースサービスはこちらから

＜参考リンク＞
ストアブランド戦略サーベイ
 

（ま）
 

　場力PQは、各ストアブランドの店舗・施設に対する「その店に行ってみたいか（来店意向）」「その店で過ごす時間が特別だと思うか（時間消費プレ ミアム）」「その店で買い物したいか（購入・利用意向）」「その店を他人に勧めたいか（推奨意向）」という4項目の評価で構成される指標だが、単純に点数 （％）を足し合わせたのでなく、各項目の比重が均等になるよう、4項目それぞれの点数に重みづけをして、総合的に偏差値化した。店舗・施設の総合力を公平 に評価でき、スコアの平均は500となっている。

軒並み大幅ダウンした生花店

モスバーガーが首位！飲食店は大躍進

明暗分けた「時間消費プレミアム」

ユニクロは3項目で無印良品を、2項目でダイソーを上回った。特に購入・利用意向の項目は良い品が安く買えるとあって、全体で１位に輝いた。にもか かわらず、総合ランキングは無印良品の3位タイ、ダイソーの5位に対し、ユニクロは6位にとどまった。ここで大きく響いたのが時間消費プレミアムのスコ ア。無印良品が23％、ダイソーは20％だったが、ユニクロは18.9％。ほんのわずかの差のようだが、これが明暗を分けた。もっとも、場力ＰＱはあくま で各ブランドの現在の立ち位置を確認するための指標であり、競合ブランドと比べて自らのブランドの評価はどうなのか、振り返ってみるための材料として活用 してもらえればいいのであって、結果を見て一喜一憂する必要はない。
ただ、この結果だけでは、消費者が無印良品やダイソーのどこをユニクロより評価していたのか、判然としない。そこで次回は消費者が各ブランドの店舗や施設のどのような点を評価しているのか、各業種の競合ブランドについて、具体的に見ていくことにしよう。

（ま）

　これまで2回にわたり、日経リサーチが地名や全国各地の名産品のブランド力を調査している「地域ブランド戦略サーベイ」の最新の結果から、県庁所在地（県都）とその県のブランド力がどうなっているかを紹介した。今回はその最終回。県都と県のブランド力になぜ、これほど大きな差が生じるのか。

県都のブランド力のランキング　41位から47位
カッコ内は県の順位

県都と県の順位の差が日本一

　県都のブランド力が41位以下だと県のブランド力も40位台と低いところが多い。もっともそうしたブランド力順位が低い県都でも、県のブランド力の順位は結構高いのに......というところがある。例えば千葉市。
　千葉県は15位とかなり高い順位だ。しかし千葉市は県都で政令指定都市にもかかわらず、46位だった。県と県庁所在地が同じ名称にもかかわらず、なぜか市のブランド力の順位だけが際立って低い。
　千葉市と千葉県の順位の差は31に達する。宇都宮・栃木や水戸・茨城をおさえ、その差が全国一の近隣の県都・県というのは、千葉だった。
　千葉市は県都でのブランド力最下位を免れている。しかし最下位の前橋市とのブランド力の差は1ポイントしかなかった。

市の名称を「ひらがな」にすればいいのか

　千葉と比較されることの多い埼玉は、県都さいたま市が38位で、埼玉県の39位とほぼ同じだった。県都も県も低い順位ながら、両者の順位にほとんど差はない。順位差日本最大の千葉と比べると様相が大きく異なる。千葉と埼玉にどうしてこんな大きな違いがあるのか。
　明治4年（1872年）の誕生以来、埼玉県の県庁所在地は浦和だった。それが2001年の大宮、与野との合併で、さいたま市となった。
　県庁所在地で市の名称がひらがな表記なのは、さいたま市だけだ。政令指定都市でも、ひらがな表記は、さいたま市だけだ。ひらがなが功を奏しているのか。

県都と県のブランド力の順位の差が10を超えたところ
数字は都県の順位との差

地域振興、次の一手を

　3回にわたって紹介した県都と県のブランド力の順位の差が大きかったところをまとめてみた。共通点は何だろうか。
　一見すると県名と名称の異なる県都が有利なようだ。理由はそれだけか。地域おこしや町おこしで、何か秘訣があるのか。
　地域ブランド戦略サーベイでは平成の大合併で相次いで誕生したひらがなやカタカナ標記の市も含め、全国の786の市について、認知度や愛着度、訪問や居住の意向など79の項目を2万人近くの人に聞いた。その結果を集計して各市のブランド力を算出している。
　地域ブランド戦略サーベイをじっくりひもとく。調査項目の一つ一つを吟味し、他の県や市と丁寧に比較検討すれば、地域の振興につながる次の一手が必ずや見つかるだろう。

＜参考リンク＞ 地域ブランド戦略サーベイ

（Ｊ）

　前回に続き、日経リサーチが全国の地名や名産品のブランド力を調査している「地域ブランド戦略サーベイ」の最新結果から、４７の県庁所在地（県都）とその県のブランド力を紹介する。地域おこしや町おこしで県庁と市役所のどちらが頑張り、どちらがより多くの成果をあげているのか。

県都（県庁所在地）のブランド力のランキング
１１位から４０位カッコ内は都府県の順位

順位の高さ目立つ宇都宮

　ブランド力が１１位から４０位までの県都で目立つのは宇都宮。都道府県ランキングの最下位脱出に成功したとはいえ栃木県は４１位にとどまる。しかし宇都宮は県より遥かに高い順位で１７位だ。
　宇都宮と栃木の順位の差は２４。４７の都道府県で２番目に大きかった。その理由は地域ブランド戦略サーベイを仔細に読み込めば見当がつく。各地のブランド力について７９項目にわたり、２万人近くから得た回答を集計してあるからだ。
　県都と県で最も大きな順位の差は３０だった。どこだろうか。栃木の近県だ。ただし、この例では県都の順位の方が県より低く、宇都宮・栃木の関係とは逆だ。

県内には宇都宮を超える市も

　宇都宮はブランド力の高さで栃木県内の他の市に模範を示したことになる。県都の面目躍如だ。
　しかし宇都宮よりブランド力の高い市が県内に１つあった。東照宮をはじめとする世界遺産「日光の社寺」を擁する日光市だ。
　日光市を全国の県都ランキングにあてはめると奈良市と静岡市の間に入り、１６位となる。徳川家康が永遠の眠りについている所（日光）は隠居した駿府城（静岡）よりブランド力が高かったが、聖武天皇（が造営された東大寺のある奈良市）にはかなわなかったということか。
　世界的にも有数の歴史的観光資源を持つ諸市が並ぶ中、どうすれば他の市の一歩先を行けるか。一般的な街興しや地域興しだけでなく、こんな課題の解決にも地域ブランド戦略サーベイが役立つだろう。

近県に類似の例が

　宇都宮・栃木の関係に似ているのが、水戸・茨城だ。県内１位の市が水戸でないところまで同じだ。
　２５位につけた県都と４５位にとどまる県の順位の差は２０と全国で３番目に大きい。県内でブランド力１位の市は、研究学園都市として有名な、つくば市だった。

リンゴが影響？

　宇都宮、水戸の２市と対照的に、県都のブランド力が県に比べて１０位以上低いところもある。前回紹介した新宿区と東京都は特殊な例としても、２７位の青森市と３２位の長野市がそれに当たる。
　両市とも、県都と県の名称が同じ。にもかかわらずブランド力の順位が県より１１位以上も低い。
　なぜこんな差がついているのか。共通の名産であるリンゴが何か影響しているのか、していないのか。名産品のブランド力も詳しく調べている地域ブランド戦略サーベイで原因を探り、対応策を練るのも一法だろう。　　　　　　　　　　　　　　

＜参考リンク＞ 地域ブランド戦略サーベイ

（Ｊ）

　大阪や名古屋で都市制度の変更が統一地方選の争点になっている。東京と同じように大阪都（おおさか・と）や中京都（ちゅうきょう・と）にしようというのだ。
　大阪の橋下徹知事の構想では、大阪市と堺市を廃止、吹田など周辺の市も巻き込んで２０ほどの特別区とし、新設する大阪都の下に置く。東日本大震災後は「大阪都構想で防災対策を強化」「もう一つの首都機能が必要」とも主張している。
　昭和２０年代から似たような構想が浮かんでは消えた。今回も実現は容易ではないだろう。
　ただ大阪都、中京都とも府県民の高い支持を誇る知事が主唱している。大阪と愛知で繰り広げられている地方議会議員選挙の結果次第で実現に向けて大きく前進するかも知れない。大阪や名古屋の意気込みに敬意を表し、県庁所在地である県都と県の関係をブランド力の観点から整理してみた。

県庁所在地だけでランキング

　日経リサーチが地名や全国各地の名産品のブランド力を調査している「地域ブランド戦略サーベイ」は、全国４７都道府県のブランド力のランキングが第一の売り物だ。このランキングはマスメディアもよく取り上げる。日本テレビ系の高視聴率番組「秘密のケンミンＳＨＯＷ」（木曜日の夜９時から、大阪の読売テレビ制作）でもたびたび放送された。
　昨年１１月に実施した最新の調査結果にもどづく都道府県ランキングは２月１１日（金）付けの日本経済新聞の地方経済面で地域ブランド力調査として詳しく紹介された。本ホームページでも２月２８日にお伝えした通りだ。
　地域ブランド戦略サーベイは都道府県のほか、近江や信州など１０３の旧国名、琵琶湖や安曇野など１８１の観光地に加え、彦根市や千代田区など全国７８６の市と東京の２３特別区の「市・特別区」についてもブランド力を測定、ランキングしている。
　１位から８０９位まである市・特別区のランキングから４７の県庁所在地（県都）だけを抜き出してみた。

健闘する名古屋や金沢、仙台

　１位から１０位までの県都で目立つのは、名古屋、金沢、仙台の各市のブランド力の順位が県に比べて１０位以上も高いこと。特に金沢市と石川県の差は大きい。
　中京都の議論では、名古屋市と愛知県のブランド力の差を考えると、最初に提唱した大村秀章知事の愛知県より、河村たかし市長の率いる名古屋市が勢いを得る展開になってもおかしくない。
　京都市や横浜、神戸など残り７つの県都は、都道府県の上位ランキングと同じ様な顔触れ。順当なところか。

県は高順位なのに、県都はいまいち

　ブランド力が６位以上と高順位だった都道府県なのに、県都が１０位以内に入らなかったところが２つある。どこだろうか。
　まずは大阪府。神奈川の後塵を拝しているとはいえ大阪府は４７都道府県で６位だった。なのに大阪市は１１位。市長を尻目に、橋下知事の鼻息が荒くなるのも当然か。
　もうひとつは都道府県ランキングが４位だった東京都。東京市はないから、２３の特別区および都下の市で最もブランド力の高いところを探すと、偶然にも都庁のある新宿区だった。
　新宿区を県都のランキングに当てはめると岡山市と同率の１８位。ちなみに都下の市で最もブランド力が高かったのは調布で、４９ある市区のなかでは目黒区に次ぐ９位だった。
　第二次大戦中になくなった東京市が今あれば、県都ランキングで１０位以内はもちろん、５位以内に入ったかも知れない。大阪市をなくした場合、新設する大阪の特別区のどこかが県都のランキングで現在の大阪市と同じ１１位というような順位を確保できるか、結構な難題かもしれない。

＜参考リンク＞ 地域ブランド戦略サーベイ

（Ｊ）

　日経リサーチが地域のブランドを隔年で調査している「地域ブランド戦略サーベイ」は地名のブランド力だけでなく、全国各地の名産品のブランド力も調べ、ランキングしている。名産品が地域活性化や町おこしなどにどれくらい貢献しているかを探るのが本来の趣旨だが、名産品のブランド力の中身を仔細に見れば、出張した時や私用で旅行した時の土産を選ぶ際なども、大いに参考になる。ありきたりの土産でなく、各地の隠れた逸品を探し当てることも可能だ。
　２０１０年調査でブランド力を測定した３５０品目のうち、総合ランキングの１位は香川の讃岐うどん。２位は博多辛子明太子で、上位５品目は表１の通り。２月１６日（水）付けの日経ＭＪ（流通新聞）でも地域ブランド調査の結果として詳しく紹介された。

　１位の讃岐うどんから４位の夕張メロンまでは、自宅や知人宅など家庭用の土産にすれば大喜びされること間違いなさそう。ただし調理などをする必要があるので、会社などの職場向きには、必ずしも適すとは限らない。
　そこで５位に登場する白い恋人（札幌市、石屋製菓）のように、職場へ持参する土産として手頃な菓子に絞り、どんな菓子が会社などへの土産にいいのか、地域ブランド戦略サーベイの調査結果を改めて振り返ってみた。最強の出張土産探しだ。
　サーベイでは、ブランド力の評価項目の一つとして、どの程度「他の人に薦めたい」かを聞いている。「ぜひ」「まあ」と回答した人の比率が高い順にランキングすると、調査対象にした３０品目の菓子のうち上位５品目は表２の通り。

　他の人に土産として薦めたい菓子の１位は白い恋人で、ブランド力の強さを発揮した。長崎カステラと赤福餅（三重県伊勢市、赤福）もブランド力の総合ランキングで８位と１１位、京都八ツ橋とうなぎパイ（静岡県浜松市　春華堂）は７位と１７位だった。３５０品目の中での順位だけに、ブランド力も非常に強い。いずれも間違いのない、とても良い土産であると言える。
　ただし５つとも有名な菓子だけに、職場の面々をうならせる、知る人ぞ知る隠れた逸品というわけには行かない。
　そこで推奨ランキングの下位（表３）に目を移してみる。推奨意向が高くないということは、良くない土産、薦められない菓子という可能性がある。しかし、全国的には余り知られていないから、推奨する人の比率が単に低かっただけで、実は隠れた逸品という可能性もある。

　２１位から３０位までのうち、実名を記載した４つの菓子には共通点が１つある。何だろうか。うち３つは九州北部の銘菓だが、羽二重餅は福井だし......。
　地域ブランド戦略サーベイは全国の人を対象に認知度や愛着度など８０近い項目のアンケート調査をし、地名や名産品などのブランド力を測定している。ただ地元県民だけによる評価も同時に測定してある。菓子についても、購入経験や味、品質、推奨意向など地元での評価を詳しく調べた。
　表３で実名を記した梅ヶ枝餅など４つの菓子の共通点は、同じ推奨意向でも、他県民でなく、地元県民の推奨意向の高さが１０位以内だったこと。地元県民が他の人に良い菓子ですよと推奨する比率が最も高かったのは長崎カステラで、２位が広島のもみじ饅頭、３位に梅ヶ枝餅と続いた。
　梅ヶ枝餅など４つの菓子は、全国的には余り有名でないが、地元の人が自信を持ってお薦めする地元では評価が高い名産品と言える。この４つなら、知る人ぞ知る隠れた逸品として堂々と職場への土産にして良いだろう。
　福井方面に出張や旅行で行ったなら迷わず羽二重餅を買えばいいとして、九州の玄関口・福岡への出張の場合、菅原道真公で著名な同県大宰府市の大宰府天満宮名物の梅ヶ枝餅に加え、隣県熊本のいきなり団子や同じく隣県佐賀の佐賀市に連なる小城（おぎ）市などの名産、小城羊羹も検討対象にしたいものだ。
　そこで肝心の味はどうなのか、日頃食べなれているはずの県民の評価を見てみると......。梅ヶ枝餅、いきなり団子は２位と３位で、４、５位の赤福餅、白い恋人を上回る県内評価を得ていた。小城羊羹も１０位に入った。３品とも、とても美味しいようだ。
　さらに県内の購入経験者が品質の高さを感じたと回答した割合の高さで見ると、小城羊羹が２位だった。梅ヶ枝餅も、白い恋人やもみじ饅頭に続く９位だ。お茶席に出しても恥ずかしくなく、会社の机上で食べるには、もったいないような高品質の菓子のようだ。
　「他の産品より高くてもこちらを買う」「贅沢な気分が味わえる」「なじみがあり、安心できる」など地域ブランド戦略サーベイには名産品の評価項目が全部で７７ある。これらの項目でどのような評価を得ているか、じっくり分析すれば、土産選びのレベルは飛び越え、百貨店の名産展のバイヤーが務まりそうなくらいの名産品通になれるだろう。
　菓子に限らず農業、水産、畜産などの幅広い分野で調査してあるので、名産品やご当地料理の製造、販売に携わる人には、地域ブランド戦略サーベイが次の一手を考えるのに役に立つはずだ。
　なお、いきなり団子を福岡で求めるのは少々厳しいが、梅ヶ枝餅と小城羊羹は福岡空港や博多駅、天神の百貨店などでも手軽に買えるようだ。

＜参考リンク＞
地域ブランド戦略サーベイ

（せ）

「地域ブランド」の真の実力が問われる時代に

地域を取り巻く環境は厳しさを増しています。少子高齢化や大都市圏への人口集中に加え、国や自治体の行財政改革によって、地域は自らの力で生き残る「自立した地域」への変革が求められています。「自立した地域」の実現には、地域内の努力だけでは限界があり、地域外から資源を獲得することが必要不可欠です。その外部資源獲得の手段として、「地域ブランド」が注目されています。
最近では、Ｂ級グルメの日本一を決める「Ｂ－１グランプリ」や各地の「ゆるきゃら」に注目が集まるなど、「地域ブランド」は受け手である消費者に広く浸透し、ブームのような様相を呈しています。
この状況は一つのチャンスではありますが、一方で地域間の競争は激化しています。「地域ブランド化」自体が目的だった時代は終わり、地域ブランドが成果を出しているか、その真の実力を問われる時代に入ったといえます。

最新の「地域ブランド力」ランキングは？

日経リサーチでは2006年、2008年に続いて3回目となる「地域ブランド戦略サーベイ」を2010年11月に実施しました。本サーベイの特徴は、地域のブランド力を独自性、愛着度、購入意向、訪問意向、居住意向の5つの視点から測定し、その結果をもとに当社が独自に得点化し、ブランドの総合力を算出しているところにあります。

　今回は、その中から地域名そのもののブランド力を表す「地域総合評価」について、結果の一部をご紹介します。
まず、都道府県の地域ブランド力は以下のような結果となりました。

　都道府県では「北海道」「京都府」「沖縄県」が上位3位で変わりませんでした。ただし3位の｢沖縄県｣のブランド力が低下し、4位の「東京都」とのスコアの差は前回調査の90ポイントから、わずか4ポイントへと縮まりました。また昨年の大河ドラマの影響から「長崎県」が前回調査（2008年）の14位から9位へ、表外では「高知県」が前回32位から20位へと、大幅にブランド力を上げています。
下位には北関東（茨城県、栃木県、群馬県）や山陰（鳥取県、島根県）、「福井県」、「佐賀県」などが並びました。しかし、その中で2006年に最下位だった「栃木県」が、今回41位まで順位を上げた点が注目されます。ご当地料理として評価が高い「宇都宮餃子」や、お笑い芸人の「Ｕ字工事」の活躍をはじめ、「栃木」を知ってもらおうという努力が、着実に成果を出した結果と考えられます。

また、当調査では都道府県以外にも、市・特別区、観光地、旧国名のブランド力も測定しています。それぞれのジャンルでの地域ブランド力上位は下表の通りでした。

　上位５市は前回調査まで京都、神戸、横浜、札幌、鎌倉の指定席でしたが、今回は「札幌市」が脱落して６位（833）となり、代わって「函館市」が５位に浮上しました。もっとも両市のスコアの差は１ポイントしかなく、道内の首位争いが今後も続きそうです。

観光地では「祇園（京都）」が首位を守りましたが、「富士山」がブランド力を上げて2位になりました。もともと日本を代表する「富士山」ですが、2010年の夏山シーズンでは過去最高の登山者数を記録しました（環境省関東地方環境事務所調べ）。山小屋の宿泊環境やトイレ事情を改善する快適登山活動や登山ガイドの増員などが中高年の登山ブームや山ガールを後押しし、人気を高める要因になったようです。

旧国名では、居住意向などの評価が上昇した「湘南」のブランド力が上がりトップに立ちました。一方、前回、前々回とも首位だった「琉球」は２位に転落し、都道府県のランキングと同様の傾向を示しました。

「2010地域ブランド戦略サーベイ」の結果より、地域総合評価のブランド力上位をご紹介しました。
さらに詳しい内容をお知りになりたい方は、調査結果の報告書を販売しておりますので、下記のホームページをご参照ください。
日経リサーチは、今後も当調査の結果から地域ブランドづくりに関わる方々の参考になる情報をお送りしていく予定です。

＜参考リンク＞
地域ブランド戦略サーベイ

ソリューション第一グループ　加藤昌俊

幸福度指標への世界的な取り組みがはじまる

幸福度は国の指標となりうるか－進む幸福意識の調査

｢幸福のパラドックス｣をどう克服するか

幸福度指標で変えられること

専務執行役員　花上雅男

双方向メディアとしての威力

デジタルサイネージ利用におけるリサーチ

執行役員　堀口良成

　デパートやスーパーの食品売場で試食を経験した人は多いと思う。良い匂いや販売員の笑顔に思わず手を出してしまい、買ってしまったという人もいるだろう。
　バナナの叩き売りというと聞こえは悪いが、知名度の比較的低い調理用品や洗剤を客（観衆）の前で実演しながら売る小劇場型販売スタイルも伝統的な売り方といえる。
　試食も叩き売りも、売り場というリアルな場所での販売だ。売り手が客と会話を交わしながら、客の心を引き付けて売るそのノウハウを持つ人材がいなくなったせいか、テレビ通販の台頭もあり最近はこうした販売を見る機会が減ってきた。
　一方インターネットの世界では続々と新しい販売手法が出現している。
　昨年ベストセラーになったクリス・アンダーソンの新著「ＦＲＥＥ」（自由でなく、無料の意味）はその販売方法が話題になった。２００９年７月の英語版では発売と同時にネット上での無料ダウンロードを２週間だけ可能としたところ、世界で３０万回のダウンロードがあったという。
　日本語版でも発売前にネットで無料ダウンロード希望者を募り、1万人に先行配布すると発表すると、2日で一杯になったらしい。ＦＲＥＥを売るために無料版を提供するという手法が宣伝効果となり、有料本が２０万部近く売れたようだ。
ＦＲＥＥの中で著者のクリス・アンダーソンはビジネスモデルとして、①直接的内部補助②三者間市場③フリーミアム④非貨幣市場──の４つに類型化した上で、それぞれの歴史的な推移から、さまざまなＦＲＥＥや販売手法があると詳細に説明している。冒頭の試食のようなお試し提供はともかく、叩き売りのような小劇場型販売はリアルな場では影をひそめたが、インターネットやマスメディアの中では進化し続けている。
　お試しの手法では新聞広告やチラシ、インターネットでの試供品や割安価格でのトライアル品提供をうたい、希望者に配送する方法が一般的となった。店頭のような特定の場所での提供だけではなく、一挙に多くの人に告知して「味をしめて」もらう。
　希望者の個人データも入手できるため、この手法を用いる企業は着実に増えている。化粧品や健康食品、サプリメントなどで新規参入する企業に多く見られる。トライアル品といっても、無料（ゼロ円）提供より500円～1000円程度での提供が多い。
　ただこの手法の注意点は希望者の「真の顔」が見えないことだ。本当はトライアル品を欲しくないのに、申し込めば別のインセンティブが手に入るような仕組みがインターネット上にあることも多いからだ。インセンティブ欲しさにトライアルを申し込む人が多いと本当の需要がつかめない。
　店頭での小劇場型の販売はテレビ通販にとって代わられている。一つ一つの商品に時間をかけ、スペックより使い方や見た目の良さをアピールし、さらに拍手や歓声を交え、劇場を演出している。時間の経過に従って在庫が減っていく様子を見せたり、売り値の提示時間を微妙にずらすなどし、視聴者の反応次第で売り方を変えていくことで、売り上げを増やせるという。
　大型の家電量販店で話題のデジタル製品の実演ブースに立ち寄ると、応援で来店していたメーカーの担当者に「あなたがこの商品をお持ちになったとしたら、どんなシーンで使われますか」と聞かれた。私は自分なりの使用シーンを一日の生活を振り返りながら彼に話した。彼は消費者との日々のこうしたやり取りを自社の開発担当者に報告であげているという。
　インターネットをみればツィッターからブログ、口コミやレビュー情報までいくらでも出ているのにと思うのだが、利用者の知識、経験レベルや使用頻度、使い方を聞きながら利用シーンを聞いていくことでより多くの人に支持される使い方に対応できるよう速やかにソフトを開発するのに必要なのだという。
　インターネット全盛時代ともいえる昨今、インターネットで手軽に速やかに、そして安くマーケティング活動ができるようになった。見込み客や利用者の声もインターネットを使えばすぐに数を集めることは可能だが、それがどこまで役に立つ情報か、疑問な部分もある。
　数やデータが重要なことは言うまでもない。しかし見込み顧客や口コミの発信者の「顔」が見えづらい中、このメーカーの担当者のように、消費者との直のコミュニケーションの中で、生の声や表情をしっかりとつかんでおくことも次の一手を打つ上で大事である。

常執行役員　鯉江淳二

日本で顧客満足度が一番高い製品やサービスを提供している企業はどこか。同業種内でのライバルの順位付けならともかく、異業種の企業とも比較でき、業種を横断して満足度に順位をつけるのは結構な難題だ。
その難題を解決する指数をアメリカのミシガン大学が開発したという。これは便利ということで、日本生産性本部傘下のサービス産業生産性協議会が中心となり、日経リサーチなども参加して日本版の指数「ＪＣＳＩ」を開発した。
早速そのＪＣＳＩを２９業界の２９１社を対象に算出したところ、最も顧客満足度が高かったのは、東京ディズニーリゾートだった。入園者数が世界最多で、しかも日本に限らずアジア各国からのリピーターが多いことなどを考えても、同社がＪＣＳＩの高さで１位になったのはうなずける。
それでは、なぜ東京ディズニーリゾートの顧客満足度はそんなに高いのか。満足度の高さの秘訣は何か。ＪＣＳＩを構成する評価項目を見ると、従業員の提供するサービスの質が高く、しかもバラツキがなく、均一に高いことが読み取れる。
東京ディズニーリゾートを運営するオリエンタルランドで働くスタッフはキャストと呼ばれ、その数は約２万人。そのキャストの９割はアルバイトだそうだ。
世界的に、理念経営の代表といえるディズニーランドだが、日本のオリエンタルランドの企業使命は「夢、感動、喜びとやすらぎを提供し続ける」こととしている。この活動の循環がオリエンタルランドのビジネスで、循環のためには原資が必要。
原資は、顧客に必要とされるものを提供して得た対価による利益。利益を上げるためには、売り上げを増やすか、費用を削減する方法がある。このうち売り上げの増加は、顧客の満足が伴わなければならない。
費用の削減を進める際は、安全や求める品質を保たなければならないと規定している。特定の部門、例えばゲスト（オリエンタルランドではディズニーリゾートを訪れた人々をこう呼ぶ）に接するキャストだけではなく、すべてのキャストにこの方針は徹底しており、そもそもこの方針に共感できない人間はオリエンタルランドのスタッフにならない。
だからここで働くキャスト全員にこの考えは浸透しており、それを実践している。そしてオリエンタルランドは２０１０年３月期に２年連続過去最高益を更新し、今期も３期連続最高益更新を視野に入れている。

「消費者と顧客の立場にたった"よきモノづくり"を行い、世界の人々の豊かな生活文化の実現に貢献する」。これは花王グループの企業活動の拠りどころとなる企業理念（Corporate Philosophy）で「花王ウェイ」と呼ばれている。
花王グループのホームページによると、花王ウェイはグループの中長期の事業計画の策定から、日々のビジネスにおける一つひとつの判断の基本ともなる。これによりグループの活動は首尾一貫する。
一人ひとりの従業員にとっては会社の発展と個人の成長を重ね合わせ、仕事の働きがい、生きがいを得るための指針となる。花王グループの各企業、各メンバーは花王ウェイをマニュアルや規則としてではなく、それぞれの仕事の意義や課題を確認するための拠りどころとして共有しているという。
まさに会社の考えや目指すところを全社員が共有して、会社の発展とともに、個人の働きがいや生きがいを得ようとする理念である。
２００９年に起きた「エコナ関連製品」の製造・販売中止は記憶に新しい。長年の研究開発を経て１９９９年に発売したエコナは、当時２００億円規模の主力製品に成長していたが、食用油中に含まれる物質の発ガン性が指摘されたことをうけて製造・販売中止にいたった。
これも花王ウェイを実践した決断として当然のことのようだ。花王は徹底的した安全性評価を行い、再度消費者の健康な暮らしに貢献できる機能性食用油の発売をめざしている。
同じ会社で働く社員が同じ目的をもち、それを実現するための共通の認識のもとそれぞれの立場で働き、結果がともなう。それが働きがいに通じるのではないか。
会社の考え・意思、目指すところを従業員一人ひとりが共有することが大事だろう。社員それぞれが違う方向を見ていては会社は前に進めない。

早稲田大学の木村達也教授は、昨年４月９日付の日本経済新聞の経済教室で一般顧客でなく、社員を対象に働きかける「インターナル・マーケティング」の重要性を説いている。
企業活動に創造性とスピード感が強く求められるようになっているので、マーケティングは専任部門だけでなく、顧客に少しでも関係するすべての社員、つまりその企業で働く全員がマーケッターになる必要がある。そのために自社の従業員を対象に働きかけるマーケティング、すなわちインターナル･マーケティングが重要という。
木村教授はインターナル･マーケティングを「組織がその目標を中長期に達成することを目的として実施する内部組織の協働のための一連のプロセスあるいはコミュニケーション」と定義している。
　インターナル･マーケティングの顧客は社員であり、対象商品は仕事。従業員に喜んで仕事を買ってもらい、買い続けてもらうことで、社内の至る所に共鳴関係ができあがり、その結果、付加価値に優れた製品やサービスが市場に提供され、最終顧客の満足を獲得することができると説く。
　木村教授と当社の共同調査で、収益や顧客の増加といった企業の業績に影響を与える要素として、①経営陣が明確な中長期指針を設け、社内に徹底されているかといったリーダーシップ、②部門間や部門内の自由な議論・協力・連携の度合いなどのコラボレーション、③社内外の情報の収集・活用の度合い、④現場における効率的な対応力であるオペレーション力、⑤新製品・サービスを生み出し展開する市場開発力──の５つが導き出された。このうち特に、②の社内のコラボレーションの度合いが高いほど、全般的なマーケティング活動がうまく行き、企業の業績向上などの成果としても表れるという実態が見えてきた。
　そして、売り上げや利益を左右するのは景気変動などマクロ的な環境要因によることもあるが、それらに適切に対応していくためには、社内の「全員マーケティングを目指す必要」があり、まず経営者は「理念やブランドの意味を簡潔に示し、それを社員全員に徹底させるためマーケティングの手法を社内でいかすべき」であろう。「これらはすべて、市場に対してマーケティングを展開する前に実行しなければならない社内に向けたマーケティングである」と結論づけている。

インターナル･マーケティングはまず会社の考え・意思、目指すところを従業員一人ひとりに共有させるところから始まる。オリエンタルランドや花王グループはインターナル･マーケティングという言葉こそ使っていないが、仕組みとして取り込み、それを実践しているといえる。
当社は木村教授と共同で、「利益を伸ばしている」「売上を伸ばしている」企業の内部組織の仕組みをインターナル･マーケティングの視点から実証的に明らかにするモデルを開発した。このモデルを活用すれば、中長期的に成果を上げ続けるための組織改革や改善施策を練る際の力強い武器となるだろう。

常務執行役員　羽白　勝

キーワードは対話・コミュニケーション

調査会社と社会とのコミュニケーションは

調査の特質を超えた情報発信を

専務執行役員　坂内克正

社会に拡がる「見える化」の波

リサーチは元祖「見える化」ビジネス

「見える化」のキーワードは「対話」力

　「見える化」の著書で有名な早稲田大学大学院の遠藤功教授は、「『見える』ことはあくまで『入り口』だ。それが人間に刺激を与えることで、意識が変わり、新たな行動を誘発する。」（遠藤功著　見える化－強い企業をつくる『見える』仕組み）として、「見える化」を進めることにより社内に対話が育まれることの重要性を指摘している。

リサーチを「見える化」の手段として活用する場合、上記の対話には対話の対象として2つの場面が想定される。
一つは、調査結果の共有による企業組織や集団内での対話である。調査結果を入り口として、企業の関与者に刺激を与え、意識を変え、新たな行動を誘発していただくというプロセスである。
当社が店舗観察調査を実施した企業の事例を紹介しよう。
ある企業の店舗管理部門では、系列の各店舗に対し店舗観察員によるコメントをつけて結果をフィードバックし対話を続けていた。店舗側はそこでの評価や改善内容を真摯に受け止め、サービスの改善と向上に努めた。そしてそのプロジェクト期間が終了したとき、複数の店舗から店舗管理部門への感謝とともに当社の観察調査員に対し観察調査を受けたことに対する御礼をいただいた。もちろん、店舗の担当者には誰が調査員だったか判るすべはなく、好ましいコメントばかりではなく厳しい指摘も伝えられていたが、店舗でのお客様に対する自分たちの努力が数字やコメントとして「見える化」され、社内で共有されたことに対する感謝の気持ちであったと思われる。
このようにリサーチは測定対象からのフィードバックがゴールではなく、それに基づく組織内での対話と働きかけがセットになったとき、社員・店員の動機づけをともなった本当の価値が生まれる。本件はその好例といえる。
そして、もう一つの対話は、企業と社会との対話である。いままでのコミュニケーションは企業から社会や消費者への一方的なコミュニケーションが主流であった。マーケティングリサーチは、消費者からの情報を収集するフィードバック機能として存在してきた。いまインターネットの普及により、企業と社会とのインタラクイティブなコミュニケーションが生まれ、対話をベースとした情報環境が整備されつつある。このような環境変化の中で、マーケティングリサーチにも、対話型リサーチへの発展が不可欠であろう。「見える化」の機能は、そのステージへの必要条件となる。
日経リサーチは「企業と社会の対話と促進することにより、顧客の繁栄と社会の発展に貢献する」ことを経営理念に掲げている。当社の調査・情報サービスが、社会や消費者の、さらには、明るい日本の未来の「見える化」につながれば幸いである。

専務執行役員　花上雅男

消費者の高い評価

安価な折り込みチラシ

折り込み広告市場の現状

折込広告をさらに利用してもらうために

執行役員　鯉江淳二

ネット広告、テレビに次ぐ規模に

テレビや新聞、雑誌、ラジオの主要マスメディア４媒体の広告収入が減り続けている。電通が毎年発表する｢日本の広告費｣によれば、2000年の日本の総広告費6兆1千102億円に占めるマス４媒体のシェアは65％だったが、昨年のシェアは過半を割り、48％に下がった。

2008年のリーマンショックによる世界的不況で企業の宣伝活動が停滞し、昨年の日本の広告総額は前年比で12％減と大きく落ち込んだ。なかでもマス４媒体の広告収入の落ち込みが激しく、１年間で14％、4713億円減った。
リーマンショックが日本のマス４媒体の広告収入の長期低落傾向に拍車を掛けた格好で、新聞広告は2000年に比べて半分近くに減ってしまった。
こうした中、インターネット広告は気を吐いており、2000年に１％未満だったシェアが2009年には12％となり、新聞の11％を追い抜いて広告メディアとしてはテレビに次ぐ規模まで伸びた。

効果が見えない？マス広告

ネット広告も実は急減速

クロスメディアに高い関心

常務執行役員　羽白　勝