株式会社日経リサーチ

マーケティング戦略にはもちろん、モチベーションアップにも

幸せな気持ちになれる百貨店1位に輝いた髙島屋の視点と取り組み

 「タカシマヤカード」をはじめ組織会員の利用割合が売上の7割を占めるなど、顧客から高い支持を得る髙島屋様を、「日経リサーチアワード『幸せな気持ちになれる』ブランド」百貨店部門第1位として表彰させていただきました。「ストア戦略サーベイ」の活用イメージや受賞後の社内フィードバックなど、髙島屋様の視点や取り組みを、営業推進部の青木裕明氏に伺いました。

── 「ストア戦略サーベイ」の活用イメージは?

青木氏 当社では「まちづくり」がキーワードになっています。「街」づくりは、髙島屋を核とした「エリア」としての街づくりで、来街者を誘引できる役割や機能を持たせた、編成的な街づくり。一方「町」づくりは、髙島屋という「館」としての町づくりで、お客様に回遊いただく店舗や機能を持たせた、編集的な町づくりです。これらのプロジェクトを推進させるのに、消費者の生の声を包括的にとらえた最新データが必要となりますが、自社でリサーチするにしても限界があるので、「ストア戦略サーベイ」のような調査は非常に有用であり、これからのマーケティング戦略上欠かせないツールだと思います。

── 測定項目の中で注目すべき点は?

青木氏 「来店意向」「購入・利用意向」「推奨意向」という指数以上に、「時間消費プレミアム」に注目しました。衣・食・住に関わる商品を全て取り揃えた百貨店だからこそ得られる新たな発見や出逢い。深い商品知識に裏づけられた販売員の提案力や付加価値。それが百貨店が大事にすべきことであり、そんな百貨店で「プレミアムな時間を過ごせるのは髙島屋だ」という結果に、大きな自信を与えられました。

── 今回の受賞をどのように受け止められていますか?

青木氏 「幸せな気持ちになれる」という言葉が冠された賞をいただけて素直に誇らしかったです。今回の受賞は販売員一人ひとりが積み重ねてきたサービスの質が、お客様の想像を上回っていたからこそ得られた評価だととらえています。この成果をしっかりと社内で共有すべく、私が所属する営業推進部が中心となり社内に発信しました。
 注目すべきは髙島屋のお客様に限定していない「一般の方々」からの評価だという点です。髙島屋に来店されたお客様に対しての調査では、髙島屋の利用経験に基づいた、回答になってしまう。ところが今回は、一般の方々から「百貨店なら髙島屋」という評価をいただいた。その重みと価値を十分に感じています。

── 受賞についてどのような社内フィードバックを行われましたか?

青木氏 重要なトピックだったため、当社職員および、グループ会社の従業員、お取引先販売員の方々など当社グループで働く人たちなどに向けた4万部発行の社内報に掲載しました。一方、社内ポスターも数百枚レベルで作成し、従業員用フロアなど国内17店舗のすべてに掲示しています。社内報は日ごろの業務や協力への感謝を、ポスターは現場販売員に対するモチベーションアップを、それぞれ意識してフィードバックしました。また、マネジメントの立場の者が、朝礼で語ったり、社内研修の場でも受賞について取り上げられました。

── 受賞に対する社内からのリアクションはいかがでしたか?

青木氏 受賞のポスターを見て「幸せな気持ちになってもらう仕事に携わっている」という喜びを、当社グループで働く人たちが実感してくれているようです。お客様と接する機会の少ない業務に就く社員も、間接的にお客様に幸せを提供していることを再認識してくれていて、うれしいですね。

── 社内フィードバックによって期待される効果は?

青木氏 今回受賞できたことでモチベーションを高めてもらい、今後の接客やサービスのさらなる向上につなげていくなど、さまざまな相乗効果が生まれることを期待しています。

── 今、何が百貨店には求められているとお感じでしょうか?

青木氏 「もの」から「こと」へとライフスタイルがシフトする中、闇雲に多くのものを提供することよりも、そこでしか得られない幸福体験が今、百貨店にも求められていると感じています。これまで培ってきたノウハウや伝統は忘れず、新たな取り組みや提案にチャレンジし続けることで、これからもお客様に幸せになってもらう百貨店であり続けたいですね。
 

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