株式会社日経リサーチ

常に「幸せな気持ちになれる」ブランドでありたい

ストア戦略サーベイ活用事例
B-R サーティワン アイスクリーム株式会社 管理本部 経営管理部 マネージャー 立花新治氏
 全国に1100店舗以上を展開する「サーティワンアイスクリーム」(以下サーティワン)。1974年の日本1号店開設以来、“We make people happy.” (アイスクリームを通じて、皆様に幸せをお届けする)を理念に掲げ、「ストア戦略サーベイ」の調査結果に基づく「幸せな気持ちになれる」ブランドでは、ファストフード部門で2015年と16年に連続1位に選ばれました。サーティワンの取り組みについて、運営会社であるB-R サーティワン アイスクリーム経営管理部の立花新治氏にお話をうかがいました。

Q:「幸せ」という言葉は社内でどのくらい意識されていますか?

立花氏 当社のモットーは“We make people happy.”です。外食産業の中でもアイスクリームは特別だと思っています。アイスクリームを食べに来て、幸せになって帰られないお客様はいらっしゃいませんから。アイスクリームを通じて皆様に幸せをお届けする、こうした点を当社は常に意識しています。

Q:「幸せな気持ちになれる」ブランドに選ばれたお気持ちは。

立花氏 数あるファストフードチェーンの中で、外部の方の評価で1位になれたのはうれしいです。これも現場の店長やスタッフの日々の努力のおかげです。モチベーションも上がり、現場も営業もこれまでの自信をさらに深める材料のひとつになると思います。また、チェーン本部としても今までやってきたことは間違っていなかった事が証明され、さらなる自信につながりました。

Q:「ストア戦略サーベイ」の中で注目している評価項目は?

立花氏 ずばり、経験価値の「幸せな気持ちになれる」という項目です。当社のマーケティング部の独自調査でも同様の結果は出ており、「価格が高い」「店舗が少ない」「男性が入りにくい」といった課題の多くはすでに把握しています。ただ、「ストア戦略サーベイ」は第三者の視点で当社を他社と比較・評価した調査結果が分かる点がいいですね。当社の社長はこれまでも店長会議で、サーティワンのPQランキングについて話したりしていましたから、もともとこの調査に注目していたと思います。現在、レポートは社長の店長会議用プレゼン資料の作成などに活用しています。また、参考資料としてマーケティング部とも共用しています。

Q:2016年は「接客サービス」のスコアが伸びています。

立花氏 当社は昨春から、売り上げが一番伸びていた2000年代に戻ろうという考えに基づいて「Back to Basics ~原点回帰~」をキーワードに様々なマーケティング戦略に取り組んでいるのですが、それが始まる前の、売り上げが伸び悩んでいる中での(2016年2月の)調査で、このような評価をいただけたのはうれしいですね。当社は店頭スタッフのスキルやモチベーションを高めるトレーニングやコンテストに力を入れています。例えば、全国各地の店舗からエクセレントスタッフを選ぶ接客コンテスト「ESC」。ミステリーショッパー等を活用し、店舗の総合力を競う「31-PRIDE」など、様々な取り組みで従業員にもっと力をつけてもらいたいです。

Q:スマホアプリに関する項目でもスコアがアップしています。

立花氏 当社のアプリはキャンペーン情報を配信する事が主な役目でした。他社のアプリは値引きクーポンの配信が多いですが、昨年まで当社のアプリ上でのクーポンは年に1回(誕生月)25%offクーポンを配信するのみでしたので、このスコアがあがっている事は意外でした。今年はアプリのデザインやクーポンをリニューアルしていますので、さらに多くのお客様に喜んで頂けると思います。

Q:今後の取り組みについて教えてください。

立花氏 2016年は成果が出たので、引き続き「Back to Basics」をキーワードに取り組みを進めます。それに加えて、昨年成功した1つの要因となったSNSをもっと活用し、デジタルマーケティングに注力します。また、デジタルサイネージを目玉とした店舗改装など、既存店の活性化にも力を入れていきます。今年は店舗も新しくなり、接客にも力を入れ、キャンペーンやコミュニケーションも強化します。こうした一連の取り組みがどう評価されるのか、私も楽しみです。サーティワンはこれからも「幸せな気持ちになれる」ブランドであり続けたいですね。
 
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