株式会社日経リサーチ

分析レポートでお客様のニーズを受け止め、 自社の強みと弱みを知る

ストア戦略サーベイ活用事例
株式会社東急ハンズ 広報・CSR推進室 グループリーダー 山田一之 氏
 幅広い品揃えとユニークな売り場作り、そしてスタッフの良質なサービスで高いブランドカを誇る東急ハンズ。2016年の「ストア戦略サーベイ」でも、店舗の魅力度を評価する総合ランキングで8位に入りました。しかし、その一方で、社内では市場環境の変化に危機感を抱き、ストア戦略サーベイの離反者分析データを参考にしたという。広報・CSR推進室の山田一之グループリーダーにうかがいました。
 
 
 

Q:ブランディングへの取り組みについてお聞かせください。

山田氏 創業以来、一貫して「クリエイティブライフストア」というコンセプ卜を掲げてきましたが、2009年に「ここは、ヒント・マーケッ卜。」というブランド・ステー卜メン卜を新たに定め、ブランディングを推進しています。店頭に立つ従業員の役割はお客さまにヒン卜を提供することであり、私達が扱う全ての商品や接客はお客さまにとって生活のヒントになる、ということを表現しています。現在はそういうメッセージをブランドとして、社内外に浸透させる取り組みを行っています。このような取り組みを行うことで、社内が同じ方向を向くようにしました。そうして統一したブランドイメージを構築することが、現在のブランディングの考え方です。

Q:2011年から「ストア戦略サーベイ」をご活用いただいていますが。

山田氏 2011年は博多店や梅田店など地方の中核店舗を立て続けに出店した、成長のための重要な年でした。そんな中で自社の立ち位置を改めて確認するため、外部評価を数値化したデータが参考になりました。現在、評価項目ではランキングよりスコアに注目しています。ランキングは状況に左右されますが、スコアは積み上げてきた結果。私達が行ってきたことへの評価だと思っています。全体を通してスコアは一般的な視点からはそれほど低い訳ではないですが、さらに上のレベルを目指していく中で、ひとつの指針となりました。

Q:社内報にも調査結果を掲載したそうですね。

株式会社東急ハンズ社内報社内報に掲載された調査結果
山田氏 お客さまからの評価について、今一度危機感を持って再認識してもらうために掲載しました。「接客」と「商品・売り場づくり」に関する評価項目を取り上げましたが、ランキングは上位でも、スコアは前年より下がった項目がひと目でわかるようにグラフを用いるなど工夫をしました。ランキング上位という事実で自信を持ってもらい、モチベーションを維持しながら、スコアの変化を意識して危機感を持ってもらう狙いです。その後、「もっと詳しいデータを見せて欲しい」という問い合わせが各部門長からフロアスタッフまで、職位、職種、部門を問わず色々な立場の社員からあり、大きな手応えを感じています。従業員の意識改革につながればよいと考えています。

Q:2016年は「アドバンスレポート【離反者分析編】」を購入されましたが。

山田氏 店舗にいらっしゃらなくなったお客さまが「他のどんなブランド・店舗にスイッチしているのか?」を捉え、その理由を分析するために購入しました。分析をすることで、お客さまのニーズを真撃に受け止め、自社の弱み・強みを知ることにもなります。レポートを見て、元々競合ではなかったブランドや店舗にもお客さまが離反していることを再認識しました。実は企業として私達と完全に競合するところは存在しません。私達が扱う商品は5つのカテゴリーがあり、それぞれに競合店が存在します。そんな中でお客さまは何を求めて離反されたのか知ることが大切だと感じています。ブランドのイメージ戦略や店頭価値、品揃えなどを分析し、課題の発見や対策に役立てたいと考えています。

Q:アドバンスレポートはお役に立っていますか?

山田氏 項目が多岐に渡り、非常に分かりやすくまとめられており、私達にとって有用なデータや知りたいことが網羅されていました。自社の立ち位置が確認できるので、経営層にも内容を報告しました。商品の見せ方や売り場の作り方で、まだ工夫できる余地があると思っています。リアル店舗ならではの強みを生かしつつ、EC との連携を強めていく必要性も感じています。お客さまにとって魅力ある店舗にするには、経営層だけが課題・目的意識を持っていてもうまくいきません。店頭にいる従業員を含め、社内皆が同じ方向を向いていくために、現状を知り、改善点を知る指標となるツールとして「ストア戦略サーベイ」は有効だと考えています。
 
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