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日経「スマートワーク経営」調査解説(28)

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 日本の有力企業における「人材活用」「イノベーション」「市場開拓」の取り組みや実績について、調査データを分析し、「Smart Work」経営の実態をご紹介します。
広告・宣伝費~企業間で大きな格差、対売上高比率はBtoC企業で高い
 今回は広告・宣伝費についてである。企業が広告宣伝や広報のために支出した費用は回答のあった405社平均で2016年度は71億6900万円(10万円以下は四捨五入、以下同)だった。日経「スマートワーク経営」調査で算出した偏差値に基づく総合ランク別では、偏差値70以上の「S++」ランクの企業の広告・宣伝費が16年度740億3500万円で、偏差値60以上70未満の「S+」「S」企業の5倍前後と圧倒的な支出額となっている。
広告宣伝費の推移(平均、百万円未満は四捨五入)
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 全体的には2014~16年度では、15年度に減少したが、16年度に増加に転じている。実は、「S++」企業と偏差値35以上40未満の「B+」企業以外、どの企業群もこの3カ年は右肩上がりなのだが、広告・宣伝費が膨大な「S++」企業の傾向に引っ張られた格好だ。
 16年度の業種別平均額は自動車・輸送用機器が、15年度に比べ30億円近いマイナスとなったものの、195億7000万円でトップ。小売り・外食と食品も100億円の大台を超えた。また、通信・サービスが15年度より23億円あまり平均額を伸ばしているのが目につく。
売上高に占める広告宣伝費比率(2014~2016年度合算)
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企業のBtoC比率別売上高に占める広告宣伝費比率(2014~2016年度合算) 
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 次に、売上高に占める広告・宣伝費の比率を見ると、全体の平均は0.95%で、製造業では医薬品、非製造業では小売り・外食と通信・サービスで比率が高かった。取引相手の違いで比率に差が出るか分析したところ、BtoC取引の比率が1%未満の企業は平均0.28%だったのに対し、同比率が50%以上の企業は2.44%と明確な違いが出た。消費者向けの商品・サービスを主に取り扱う企業は広告・宣伝に力を入れていることが数字で如実に示され、ここでも企業間格差の大きさが浮き彫りになった。
(HP編集長 川添真)
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