「共感」もたらす4要素(1)
日経リサーチが独自ランキング

幸福:オリエンタルランド、先進性:アップル、高品質:TOTO、贅沢感:帝国ホテルが1位

日経リサーチは独自のブランド力測定フレームワークである「ブランド戦略サーベイ」を使い、「共感」をもたらす4つの要素を抽出し、それぞれについて企業ランキングを作成した。SDGsへの関心が高まるなか、企業は自社の存在意義をさまざまなステークホルダーに理解してもらう必要がある。「共感」は企業への理解を深めるうえでカギを握る。SDGs活動認知と共感の関係が強いことが明らかになっている(図1)。

図1 SDGs活動認知と共感の関係(ブランド戦略サーベイ2021 コンシューマー編より)SDGs活動認知と共感の関係(ブランド戦略サーベイ2021 コンシューマー編
 

「ブランド戦略サーベイ」では『それぞれの企業の姿勢・活動・考え方に「共感」しますか』という質問の仕方でこのスコアをとらえている。2021年のコンシューマー編のデータから共感の強い上位企業を見ていく。(表1)

表1 共感度ランキング(ブランド戦略サーベイ2021 コンシューマー編データ)共感度ランキング(ブランド戦略サーベイ2021 コンシューマー編データ)

上位の顔ぶれを見ると、生活に身近な企業を中心としたランキングになっていることがわかる。ただし、1位の明治、2位の日清食品と3位のヤマト運輸、4位のトヨタ自動車の共感は同質のものだろうかという疑問がわく。ここで問われるのは「個社らしさ」という点であり、それぞれ各社の特徴にあった共感が生まれてきているのではないかと考えた。
そのため、前出したブランド戦略サーベイのデータにある「経験価値」というイメージデータを用いて、共感との一致度(ジャッカード係数=共感とその項目に同時にチェックした割合の高さを係数化したもの)を使い、因子分析を行った。その結果、共感をもたらす4つの要素を抽出することができた。(表2)

表2 共感と経験価値とのジャッカード係数による因子分析結果共感と経験価値とのジャッカード係数による因子分析結果
【Factor1】
幸福感:「楽しい気持ちになれる」、「家族や友人・知人と会話がはずむ」、「気持ちが豊かになる」など、幸せな生活をコンシューマーに提供することで共感を創出している要素。ナラティブな要素を持っている
【Factor2】
先進性:「時代の先端性やトレンドが感じられる」、「豊かな想像力を感じる」、「企業のポリシーやメッセージが感じられる」というまさに先進性が共感を生んでいるという要素。
【Factor3】
高品質:「安全で間違いのない品質を得られる」、「商品サービスのよさを実感できる」など品質の高さが共感を生んでいる要素。
【Factor4】
贅沢感(おもてなし):「顧客として大切にしてもらえる」、「贅沢な気分が味わえる」などおもてなしの精神が共感を生んでいる要素。

この4要素はすべての企業が少なからず持っているが、どの要素が共感に強く結びついているかでその企業の共感力を向上させる武器になっている。それぞれの要素別に、強い企業群はどのような顔ぶれになっているのだろうか。

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