BtoBマーケティングにおいて、顧客がブランドを認識している状態は、以下の三つの階層に分けて考える必要があります。
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BtoBの購買場面において、購買は大きな投資となることが多く、確実な成果が求められます。その場合には、成果が出せる委託先という観点から、なんとなく名前を知っている大企業よりも、特定分野の専門家の中堅企業が選ばれることも多くあります。
多くの場合、BtoBの購買担当者が特定の課題を解決しようとする際、実際に検討リストに残りやすいのは、その課題に対して「第三階層の専門性認知」まで到達しているブランドです。単に名前を知っている、何をやっているか知っている企業よりも、自社課題にあった強みを持つ企業を知っていればそちらを選ぶのは必然です。
BtoBのブランドの多くは、既存のビジネスでの関係性やごく限られた範囲での情報発信からゆっくりと積み上げられてきたブランド資産によって形成されていることが多いことが特徴といえます。BtoCのビジネスと異なり、大規模な広告によって短期間に形成されていることは非常に少ないといえます。
そういった状況で社名変更があると、旧社名では接点があったが、直近で接点がない人にとっては、新社名が認知されていない（旧社名と結びつかない）という状態が発生します。また社名変更後に、仮に社名は知られていても、事業や専門性の認知まではたどり着けていないという事例も多く見られます。
以降では、2025年12月に日経IDリサーチサービスで実施した自主調査の結果をもとに、実際に社名変更をした企業の事例を取り上げながら、どのように社名変更後のブランディングを行っていくべきかを考えていきます。
今回は、BIPROGY、ロジスティード、ニデックの３社の社名変更に関するデータ傾向を分析しました。社名変更の認知状況や、各社の社名戦略によって、 認知を定義する「三つの階層」に明確な差が出ていることがわかります。
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「BIPROGY」は、2022年に「日本ユニシス」から変更になった社名です。
社名変更から調査実施時点で3年が経っているにもかかわらず、旧社名「日本ユニシス」の認知度が「よく知っている」「少しは知っている」合わせて57.5%であるのに対し、新社名「BIPROGY」は25.2%にとどまっています。
図１.