サンプリング（sampling）とは、マーケティング・リサーチ（MR）では標本抽出（drawing a sample）のことである。セールス・プロモーション（SP）の分野にもサンプリングという用語があるが、試供品配布（providing free samples）の意味で使われている。同じマーケティングの一分野であるMRとSPにおいて、同じ言葉が異なる意味で使われている。ここでは標本抽出法として説明する。
サンプリングは標本調査（sampling survey）を実施する際に、調査対象者（標本：sample）を選ぶ方法論の体系で、統計学の分野で標本抽出理論として確立された。
量的調査（定量調査）には、標本調査と全数調査（悉皆調査）がある。全数調査は、たとえば従業員調査を実施するために、3千人の社員の全員を対象とするような調査である。一方、日本人のすべてを対象とするような調査は大規模になって、予算的にも時間的にも実用的にも全員を調査できない。この場合に可能な人数を調査するのが標本調査である。
標本調査では、まず調査対象を定義する。これを母集団という。たとえば携帯電話の市場調査のように高い普及率の商品調査では、日本人全体が母集団となることがある。もちろん、携帯電話の調査であっても、特定の新製品を発売直後に購入した人を調査対象にすれば、母集団はかなり小さくなり、対象者を見つけること自体が難しいことになる。このように、母集団は定義によって量的にも質的にも変化する。
母集団から標本を抽出（サンプリング）する方法は２種類ある。無作為抽出と有為抽出である。無作為抽出は確率抽出ともいわれており、母集団の構成要素が等しい確率で抽出される方法である。さらに無作為抽出にも多数の方法がある。たとえば単純無作為抽出、層化抽出、多段抽出などである。有意抽出は確率を導入せずに、目的に応じて人為的に対象を選ぶ。有意抽出にも割当法、雪達磨法などの種類がある。以上を図解すると、以下のように分類できる。
