「ソニー」「資生堂」「マイクロソフト」のイイ関係あなたの会社の"ブランドライバル"はどこ？

前回は当社独自の日経リサーチ企業ブランド類型（NKR CBT）で分類された12のブランドタイプの中から、「安心サステナビリティブランド」を取り上げ、その特徴などを解説しました。今回は「関係継続ブランド」についてご紹介します。
「関係継続ブランド」はNKR CBTのブランドイメージ4分類の中では「信認・信頼品質」が、経験価値3分類の中では「関係価値」が特徴として表れているブランド群です。優れた技術に基づく高い品質と安定した顧客対応により、継続的な関係維持が期待されているブランドといえそうです。

表-1　企業ブランド類型12分類

「関係継続ブランド」に分類されるのは次のような企業です。

表-2 ブランド戦略サーベイ2020での関係継続ブランド主要企業

これらの企業は「関係継続ブランド」として、どのような「関係価値」を提供しているのでしょうか。「ソニー」「資生堂」「日本マイクロソフト」の3社を例に、「関係価値」を構成する経験価値の各項目を掘り下げ、各社の特徴が出ている項目をピックアップしたのが図-1です。

図-1 各ブランドの「関係価値」を構成する経験価値(一部抜粋)

「ソニー」は2019年に「関係継続ブランド」に分類され、2020年も高水準のスコアを維持しています。経験価値の中では「豊かな創造力を感じる」という項目で評価されています。背景にはコロナ禍の巣ごもり需要をとらえてゲーム・音楽事業を強化し、「豊かな創造力」という価値を顧客に提供していることがありそうです。11月12日には新型ゲーム機「PS5」を発売、ますますその動向に注目が集まります。

資生堂は他の2社に比べ、「顧客として大切にしてもらえる」という項目が高評価でした。販売員が直接お客様に化粧を施す丁寧な接客など、これまでの企業活動が評価されたといえそうです。ただ、コロナ禍で直接的な接客が難しくなり、オンラインやライブコマースに対応を切り替えています。果たして来年のブランド戦略サーベイでも高評価を維持できるでしょうか。

日本マイクロソフトは「自分の視野や知識を拡げてくれる」という項目で評価を集めました。クラウド事業や協業アプリに加え、パソコンやゲーム機の新機種を発売するなど、コロナ禍でも活発な活動が目につきました。さらに、同社のスマートグラス技術を活用したリモート工場見学を他社との協業で実施するなど、「視野や知識を拡げてくれる」取り組みには今後も期待ができそうです。

このように「関係継続ブランド」に分類された企業は、コロナ禍で提供方法や接点は変わっても、これまで培ってきた高い技術力や高品質のサービスを武器に、顧客により良い体験を提供しているブランドといえそうです。

日経リサーチはブランド戦略サーベイご活用に際して、貴社や競合他社を構成するイメージだけでなく、どのような経験価値を提供しているかを測定し、ブランドの構造の違いを分析してブランディング活動をご支援させていただきます。
ご紹介したブランドタイプ以外の気になる分類や、ご質問などがございましたらどうぞお気軽にお問い合わせください。

（ブランドチーム　ソリューション第3部　有馬知也）