ブランド戦略サーベイ1000 連載「上位になる会社は何が違うのか」第２回 社名を変えて数カ月、新しい名前は誰に届いているか？
NGKとUmiosのデータでわかった、社名変更後に確かめたい「3つのこと」
記事の概要
2026年に社名を変えたNGKとUmios。変更から数カ月の時点で、新しい社名を知っている人はNGKで50.7％、Umiosで30.4％だった。 だが、知っている人のうち事業内容まで知っている人の割合は、Umiosが48.8％とNGKの37.9％を上回る。新しい名前が届いている相手も、NGKは50代以上や意思決定層、Umiosは20代以下と異なっていた。 社名変更の効果を、認知度という一つの数字だけで測らないための手がかりにしたい。
1．社名変更の効果は、認知度だけでは測れない
社名変更は、企業にとって数十年に一度のブランドの節目である。長く親しまれた名前を手放せば、知名度はいったん振り出しに戻る。そのため変更後は「新しい名前はどれだけ知られたか」に目が向きやすい。
だが、名前が知られることと、何の会社かが伝わることは同じではない。2026年に社名を変えたNGKとUmiosについて、変更から数カ月後の評価を見ると、次の3つがわかった。
・認知度単体と、その会社を知っている人のうち事業内容まで知っている人の割合とでは2社の傾向に違いが出る
・新しい名前が届いている相手は、2社で異なる
・事業内容まで知っている人ほど評価は高く、その会社ならではの特徴も見える
なお、NGKは事業の多くを企業向けに持つためビジネスパーソン編で、Umiosは食品など生活者向けの事業が中心のためコンシューマー編で見ている。対象者が違うので、2社の数値の高低をそのまま比べることはできない。ここでは、それぞれの会社で何が起きているかと、その形の違いに注目する。
2．認知の「広さ」と理解の「深さ」は別物
ビジネスパーソンを対象としたNGKの認知度は50.7％、事業理解率は19.2％。一方、一般消費者を対象としたUmiosは認知度が30.4％、事業理解率は14.9％だった。調査対象が異なるため単純な高低は比べられないが、変更から数カ月という時点では、どちらもまだ浸透の途中にある。
ただ、それぞれの調査で「その会社を知っている人のうち、事業内容まで知っている人の割合」を見ると、両社の浸透の質には対照的な違いが浮かび上がる。NGKの37.9％に対し、Umiosは48.8％と半数近くに上る。Umiosは、新しい名前を知っている人には「何の会社か」も伝わっている割合が高い。
どの業種の会社かという問いには、事業内容まで知っている人の72.1％が「食品」と答えており（その会社を知っている人全体では59.1％）、事業のイメージが一つにまとまっていることとも重なる。NGKは「名前は知っていても何をしている会社かは分からない」という人が多い。どの業種の会社かという答えも、機械・エレクトロニクスや素材に分かれていた。認知の広さと理解の深さは別物であり、社名変更の効果は、この2つを分けて見る必要がある。
3．新しい名前が届いている相手は、2社で異なる
誰に届いているかを属性別に見ると、2社の形ははっきり分かれる。
NGKの認知度は男性で63.3％、女性で28.5％。年代では50代が58.4％、60代以上が55.3％に対し、20代以下は30.8％にとどまる。事業理解率も60代以上の23.9％が最も高く、20代以下は7.7％。意思決定に関わる層や、研究・開発、技術・設計の職種、輸送機器や機械・エレクトロニクスといった取引先に近い業種で働く人でも高かった。新しい名前は、まず取引や仕事でつながる人たちに届いている。
Umiosは逆である。認知度は20代以下が37.9％で最も高く、50代は27.3％、60代以上は26.7％。事業理解率も20代以下の20.3％に対し、60代以上は9.6％と半分以下だった。男女の差も、NGKほど大きくない（男性32.2％、女性28.6％）。
新しい名前がどこに届きやすいかは、事業の形によって違う。社名変更後に確かめたいのは、全体の認知度よりも、本来届けたい相手に届いているかどうかである。
4．事業内容まで知っている人ほど評価は高く、その会社ならではの特徴も見える
その会社を知っている人と、製品・サービス・事業の内容まで知っている人で、様々な評価を比べた。
NGKでは、事業内容まで知っている人のほうが、信頼度が21.9ポイント（36.2％→58.1％）、企業への支持が18.6ポイント（25.9％→44.5％）、独自性が16.2ポイント（33.5％→49.7％）上回る。Umiosでも、信頼度が10.8ポイント（34.7％→45.5％）、企業への支持が11.9ポイント（28.5％→40.4％）、独自性が12.4ポイント（25.3％→37.7％）高かった。
ブランドイメージも具体的になる。企業や製品・サービスのイメージで「あてはまるものはない」と答える人は、事業内容まで知っている人では16〜18ポイント少ない。NGKでは魅力点として「品質」「専門性」「伝統・歴史」といった技術や信頼にかかわる項目が、Umiosでは製品・サービスのイメージとして「親しみやすい」「生活を豊かにする」といった暮らしに近い項目が高い。何の会社かが伝わると、その会社らしい顔が見え始める。
どこで見聞きしたかといった接点にも違いがある。Umiosを知っている人の約6割はPaidで接しており、事業内容まで知っている人でもその割合はほとんど変わらない。NGKはPaidが4割弱で、EarnedやOwnedなどに分かれ、事業内容まで知っている人ではこうした接点がやや多い（Earned12.1％→16.7％、Owned7.1％→10.1％）。どちらの会社でも、どこで見聞きしたか思い出せない人は、事業内容まで知っている人では大きく減る（NGK 34.4％→22.5％、Umios 14.2％→5.0％）。
