関心はあるのに、動かない　保険の保障の見直しは関心層の半分以下 ～「そのうち」はなぜ来ないのか。生保契約者の行動を止める3つの壁

行動ごとに見ると、「関心→保険の見直し」は半分以下

日経リサーチが実施した金融行動調査「金融FOCUS」の結果をもとにしたコラム「保険編「満足しています」の裏側　生保契約者の6割は、保険会社のことを話題にしない 」では、満足度の数字の裏に「静かな契約者」が多くいること、そして契約者のほぼ半数が「きっかけ次第で動く層」であることを紹介しました。

今回は、その「きっかけ」を考えるために、契約者が何に抵抗を感じているのか、阻害要因を見ていきます。

 直近1年間に、将来の備えに関して『関心がある』と思ったことがある人は36.7％、実際に何か行ったことがある人は全体の26.1％です。つまり、関心を持った人の約3割は、何もしないまま終わっています。 

「関心があること」⇒「実際に行った」割合は半数以下

以下の情報検索や相談、加入など保険や資産形成に関する行動ごとに、「関心があること」と「実際に行ったこと」を見ると、関心がある中で行動をした人は半分以下となります。

図1　行動ごとの「関心」と「実行」

特に注目したいのは、『将来必要となる「必要保障額」や「生活資金」のシミュレーション』です。必要保障額の「見える化」は、見直しや追加加入のきっかけになる行動ですが、関心を持った人の3人に2人は、実際の行動にはつながっていません。

この傾向が最も強いのが、「きっかけ次第で動く層」の中心にいる「③関心はある準備中層」(※)です。（図２）

図２　関心はある準備中層の実行率

『将来必要となる「必要保障額」や「生活資金」のシミュレーション』への関心は60.9％と高いのに、実際に行動した人は12.9％にとどまります。

『現在加入している保険の保障内容の見直し、特約の追加・変更』も、関心63.6％に対して実行した人は21.2％で、最も動いてくれそうな層が、「あと一歩」のところで止まっていることがわかります。

行動を止める3つの壁

関心があったのに行動しなかった理由を見ると、どの行動でもほぼ同じ顔ぶれが上位に並びます。

１．面倒くさい（16〜22％）

２．今のままでも困っていない（15〜22％）

３．情報が多すぎて選べない／もう少し勉強してから（それぞれ1割強）

図3　関心があったのに行動しなかった理由

「不信感がある」「勧誘を警戒している」といった理由は、多くの行動で1割以下です。（図３）

契約者が動かない主な理由は、保険会社への拒否感ではなく、手間・緊急性のなさ・判断の難しさが大きな要因となっています。これは、訴求の仕方や届け方で取り除ける壁だといえます。

「最初のきっかけ」と「最後の決め手」は別物

行動した人は、何に背中を押されたのでしょうか。

最初のきっかけで最も多いのは、どの行動でも「将来の生活や老後資金への不安」（約3〜4割）でした。（表１）

注目したいのは「保険会社からのメールやDM」です。見直しのきっかけでは17.7％、運用状況の確認では18.8％を占めます。自社からの発信は、正しく届けば行動のきっかけとして機能しています。

表１　行動別：興味を持った「最初のきっかけ」

一方、最後の決め手は行動によって大きく変わります。

『保険会社の窓口・担当者への相談』では「説明が分かりやすかった」（24.7％）、「担当者を信頼している」（21.3％）が上位で、人が決め手です。『保険・資産形成に関する情報検索』や『将来必要保険学・生活資金のシミュレーション』では、「自分で調べて納得した」が27〜29％でトップで、納得できる材料が決め手になっています。

「誰に・何を・どこで」を設計する

この結果から言えるのは、一律の案内では契約者は動かないということです。手間で止まっている人には手続きを減らす工夫が、判断に迷っている人には納得のための材料が、最後の一押しが必要な人には信頼できる人による説明がいります。

そして、どの壁が大きいかは顧客タイプによって違います。例えば、「③関心はある準備中層」は、「非課税（節税）メリット」（23.6％）、「少額から始められる」（26.7％）という表現への反応が全体の約2倍です。こうした違いが分かれば、「誰に・何を・どこで届けるか」を具体的に設計できます。

次回は、この「響く言い方・届け方」をタイプ別に掘り下げます。

※保険契約者の顧客タイプ

＜金融FOCUSについて＞

日経リサーチ独自の金融行動データ（保険編 約25,000人ほか）をもとに、「誰に・どのように訴求すれば、自社サービスを利用してもらえるか」を明らかにするサービスです。関心と実行の差、きっかけ・決め手、動かない理由、響く表現、希望チャネルまでを独自の設問で測り、業界ベンチマークと比較できます。既存のCS調査に設問を追加するだけで始められるプランもあります。ぜひお気軽にお問い合わせください。